ROAS у мобилном маркетингу: шта је то, формула и како повећати

Шта је ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) — метрика ефикасности рекламних кампања која показује колико је новца реклама донела на сваки потрошен динар. На пример, ROAS 4:1 значи да је сваки динар рекламног буџета донео 4 динара прихода.

У мобилном маркетингу ROAS се примењује за процену кампања привлачења корисника (User Acquisition). Платформе попут Meta Ads, Google Ads и Apple Search Ads пружају податке о трошковима, а аналитички системи — о приходима од инсталираних корисника.

Како тумачити ROAS

ROAS испод 1:1 (или 100%) значи губитак — реклама се не исплаћује. ROAS 2:1 покрива трошкове и оставља маргину. ROAS изнад 5:1 сматра се одличним показатељем за већину вертикала. Међутим, тумачење зависи од животног циклуса корисника (LTV): ако корисник монетизује током 6 месеци, ROAS 3. дана може бити низак, али коначни — висок.

Сезонскост и тип апликације такође утичу. Игре са кратким LTV захтевају брзи ROAS, а претплатнички сервиси могу дозволити дужи период отплате.

Зашто је ROAS метрика бр. 1 за UA менаџере

У User Acquisition (UA), ROAS омогућава поређење канала саобраћаја међусобно. Facebook Ads са ROAS 2,5 губи од TikTok Ads са ROAS 3,8, иако оба канала доносе инсталације — разлика је у квалитету корисника. UA менаџер прераспоређује буџет у корист канала са бољим ROAS, постижући максимални повраћај од рекламног буџета.

Без ROAS, маркетер се ослања на CPI (цену инсталације), која не показује колико новца корисник доноси. Канал са јефтиним инсталацијама може давати саобраћај ниског квалитета са нултом монетизацијом. ROAS решава овај проблем.

Формула израчунавања ROAS

Формула ROAS је изузетно једноставна: приход од рекламе дели се са трошковима на рекламу. Резултат се изражава у пута или процентима.

ROAS = Revenue / Ad Spend

Ако је рекламна кампања донела 600 000 динара прихода, а буџет је износио 150 000 динара, ROAS = 600 000 / 150 000 = 4,0 (или 400%).

Пример израчунавања са атрибуцијом

У пракси, приход се везује за инсталације путем атрибуције. Размотримо пример израчунавања ROAS на скупу кампања:

Apple Search Ads су показале најбољи ROAS (6,0), иако су донеле најмање инсталација. То је карактеристично за платформу са високом куповном намером корисника.

Програмско израчунавање ROAS путем Firebase

За аутоматско израчунавање ROAS у апликацији може се користити Firebase Analytics у вези са BigQuery:

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

Упит групише приход од куповина по кампањама и данима, делећи са трошковима — добија се дневни ROAS за сваки извор саобраћаја.

Који ROAS се сматра добрим?

Добар ROAS не постоји у вакууму — одређује га маргиналност производа и модел монетизације. За претплатничке апликације ROAS 3:1 може бити низак ако је маргина 20%, а за игре са интерним куповинама ROAS 4:1 — одличан.

Фактори који утичу на циљни ROAS

Важно је узети у обзир временски хоризонт: ROAS Day 1 је скоро увек низак, јер корисници не обављају куповине првог дана. Модел одлучивања (анализа по кохортама) даје прецизнију слику.

Према истраживању AppsFlyer (2024), просечан ROAS Day 30 за Android апликације износи 0,45, а за iOS — 0,52. Разлика се објашњава куповном моћи публике.

Поређење ROAS по вертикалама

ROAS се значајно разликује између категорија апликација. Hyper-casual игре обично имају ROAS 1,2–1,5 због кратког LTV корисника. Просечан ROAS fintech апликација достиже 5,0–7,0, јер корисници обављају поновљене трансакције. E-commerce апликације заузимају средњу позицију са ROAS 3,0–5,0.

Важно је узети у обзир регион: ROAS у САД и Западној Европи је 2–3 пута већи него у Југоисточној Азији, при упоредивом CPI. Разлика је последица куповне моћи публике и нивоа конкуренције на рекламним аукцијама.

ROAS vs ROI: у чему је разлика?

ROAS и ROI — сродне метрике које се често мешају. ROAS узима у обзир само рекламне трошкове, а ROI — све трошкове, укључујући производњу, плате и оперативне издатке.

Формула ROI: (Приход — Укупни трошкови) / Укупни трошкови × 100%. Ако је апликација зарадила 1 милион динара, а укупни трошкови су износили 800 хиљада динара, ROI = 25%. ROAS при том може бити 4,0, ако је рекламни буџет износио само 250 хиљада динара.

Када користити ROAS

ROAS се примењује за оперативну процену рекламних кампања. Маркетер види који канал доноси више прихода по динару буџета и прераспоређује трошкове. Одлука се доноси у реалном времену — у року од дана или недеља.

Када користити ROI

ROI је потребан за стратешку процену пословања — да ли се производ у целини исплаћује. ROI укључује развој, подршку, серверске трошкове и плате. Показатељ се рачуна на кварталној или годишњој дистанци.

У пракси, обе метрике се користе паралелно: ROAS — за тактику куповине саобраћаја, ROI — за стратегију развоја производа.

Како повећати ROAS у мобилним апликацијама?

Повећање ROAS захтева комбинацију оптимизације креатива, циљања и ретаргетинга. Испод су проверене методе са примерима.

Оптимизација креатива

А/Б тестирање креатива — најбржи начин да се побољша ROAS. Замените статичне банере playable-рекламама (интерактивним прототиповима гејмплеја). Према подацима Unity Ads (2024), playable-рекламе повећавају CR за 30–40% и смањују CPI за 15%.

• Тестирајте 3–5 варијанти креатива на истој публици
• Мењајте један елемент: боју CTA, текст понуде, тип медија (видео vs статика)
• Узмите у обзир платформу: на iOS боље раде премијум креативи, на Android — утилитарни

Циљање и сегментација

Lookalike публике засноване на LTV повећавају ROAS за 25–50% у поређењу са широким циљањем. Учитајте у рекламни панел кохорту корисника са LTV изнад медијане — алгоритми ће пронаћи сличне.

Геоциљање је такође важно: реклама у земљама Tier-1 (САД, Велика Британија, Јапан) даје виши ROAS, али и виши CPI. Оптимална стратегија — микс Tier-1 за премијум инсталације и Tier-2 за обим.

// Пример слања података о конверзији у Adjust за ROAS аналитику
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

Слање revenue догађаја у трацкер (Adjust / AppsFlyer) омогућава платформи да аутоматски израчунава ROAS на нивоу кампање и оптимизује понуде.

Ретаргетинг одустајача

Ретаргетинг корисника који су инсталирали апликацију, али нису извршили куповину, даје ROAS 6:1 — 10:1 према подацима Remerge (2024). Сегментирајте по догађајима: „инсталирао, али није отварао 7 дана“ или „додао производ у корпу, али није купио“.

Оптимизација доба дана и дана у недељи

Dayparting — расподела рекламног буџета по сатима и данима. У мобилним апликацијама конверзија у вечерњим сатима (18:00–23:00) је 30% већа него у јутарњим (6:00–11:00). Викендом CPI је нижи за 15–20% при истом ROAS. Подешавање распореда приказивања у рекламном панелу даје повећање ROAS за 10–15% без промене креатива.

Алати за праћење ROAS

За правилно израчунавање ROAS неопходна је интеграција рекламних платформи са аналитичким системом. Главни алати се деле на три категорије.

MMP платформе (Mobile Measurement Partners)

AppsFlyer и Adjust — лидери тржишта. Они аутоматски спајају податке о трошковима из 10+ рекламних панела и приходе из апликације. AppsFlyer пружа извештај ROAS по кохортама са разврставањем по земљи, кампањи и креативу.

Аналитика Firebase + BigQuery

Firebase Analytics је бесплатан и уграђен у Google екосистем. За израчунавање ROAS подаци се извозе у BigQuery, где се гради SQL упит (пример изнад). Минус — нема аутоматске атрибуције: податке о трошковима треба учитавати одвојено.

Специјализована BI решења

Tableau и Looker омогућавају изградњу прилагођених ROAS контролних табли са подацима из MMP, сопствене аналитике и CRM. Погодни су за производе са великим обимом података и сложеним левком.