ROAS в мобильном маркетинге: что это такое, формула и как повысить

Что такое ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) — метрика эффективности рекламных кампаний, показывающая, сколько денег принесла реклама на каждый потраченный рубль. Например, ROAS 4:1 означает, что каждый рубль рекламного бюджета принёс 4 рубля дохода.

В мобильном маркетинге ROAS применяется для оценки кампаний по привлечению пользователей (User Acquisition). Платформы вроде Meta Ads, Google Ads и Apple Search Ads предоставляют данные о расходах, а аналитические системы — о доходах от установивших пользователей.

Как интерпретировать ROAS

ROAS ниже 1:1 (или 100%) означает убыток — реклама не окупается. ROAS 2:1 покрывает затраты и оставляет маржу. ROAS выше 5:1 считается отличным показателем для большинства вертикалей. Однако интерпретация зависит от жизненного цикла пользователя (LTV): если пользователь монетизируется в течение 6 месяцев, ROAS на 3-й день может быть низким, но итоговый — высоким.

Сезонность и тип приложения тоже влияют. Игры с коротким LTV требуют быстрого ROAS, а подписочные сервисы могут допускать более длительную окупаемость.

Почему ROAS — метрика №1 для UA-менеджеров

В User Acquisition (UA) ROAS позволяет сравнивать каналы трафика между собой. Facebook Ads с ROAS 2,5 проигрывает TikTok Ads с ROAS 3,8, хотя оба канала приносят установки — разница в качестве пользователей. UA-менеджер перераспределяет бюджет в пользу канала с лучшим ROAS, добиваясь максимальной отдачи от рекламного бюджета.

Без ROAS маркетолог опирается на CPI (стоимость установки), которая не показывает, сколько денег приносит пользователь. Канал с дешёвыми установками может давать низкокачественный трафик с нулевой монетизацией. ROAS решает эту проблему.

Формула расчёта ROAS

Формула ROAS предельно проста: доход от рекламы делится на затраты на рекламу. Результат выражается в разах или процентах.

ROAS = Revenue / Ad Spend

Если рекламная кампания принесла 600 000 руб. дохода, а бюджет составил 150 000 руб., ROAS = 600 000 / 150 000 = 4,0 (или 400%).

Пример расчёта с атрибуцией

На практике доход привязывается к установкам через атрибуцию. Рассмотрим пример расчёта ROAS на наборе кампаний:

Apple Search Ads показали лучший ROAS (6,0), хотя принесли меньше всего установок. Это характерно для платформы с высоким покупательским намерением пользователей.

Программный расчёт ROAS через Firebase

Для автоматического расчёта ROAS в приложении можно использовать Firebase Analytics в связке с BigQuery:

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

Запрос группирует доход от покупок по кампаниям и дням, деля на затраты — получается ежедневный ROAS по каждому источнику трафика.

Какой ROAS считается хорошим?

Хороший ROAS не существует в вакууме — он определяется маржинальностью продукта и моделью монетизации. Для подписочных приложений ROAS 3:1 может быть низким, если маржа составляет 20%, а для игр с внутренними покупками ROAS 4:1 — отличным.

Факторы, влияющие на целевой ROAS

Важно учитывать временной горизонт: Day 1 ROAS почти всегда низкий, потому что пользователи не совершают покупки в первый день. Decision-модель (анализ по когортам) даёт более точную картину.

Согласно исследованию AppsFlyer (2024), средний ROAS Day 30 для Android-приложений составляет 0,45, а для iOS — 0,52. Разница объясняется платёжеспособностью аудитории.

Сравнение ROAS по вертикалям

ROAS сильно варьируется между категориями приложений. Hyper-casual игры обычно имеют ROAS 1,2–1,5 из-за короткого LTV пользователей. Средний ROAS fintech-приложений достигает 5,0–7,0, так как пользователи совершают повторные транзакции. E-commerce приложения занимают промежуточную позицию с ROAS 3,0–5,0.

Важно учитывать регион: ROAS в США и Западной Европе в 2–3 раза выше, чем в Юго-Восточной Азии, при сопоставимом CPI. Разница обусловлена покупательской способностью аудитории и уровнем конкуренции на рекламных аукционах.

ROAS vs ROI: в чём разница?

ROAS и ROI — родственные метрики, которые часто путают. ROAS учитывает только рекламные расходы, а ROI — все затраты, включая производство, зарплаты и операционные издержки.

Формула ROI: (Доход — Полные затраты) / Полные затраты × 100%. Если приложение заработало 1 млн руб., а полные затраты составили 800 тыс. руб., ROI = 25%. ROAS при этом может быть 4,0, если рекламный бюджет был всего 250 тыс. руб.

Когда использовать ROAS

ROAS применяется для оперативной оценки рекламных кампаний. Маркетолог видит, какой канал приносит больше дохода на рубль бюджета, и перераспределяет траты. Решение принимается в реальном времени — в течение дней или недель.

Когда использовать ROI

ROI нужен для стратегической оценки бизнеса — окупается ли продукт в целом. ROI включает разработку, поддержку, серверные расходы и зарплаты. Показатель считается на квартальной или годовой дистанции.

На практике обе метрики используются параллельно: ROAS — для тактики закупки трафика, ROI — для стратегии развития продукта.

Как повысить ROAS в мобильных приложениях?

Повышение ROAS требует комбинации оптимизации креативов, таргетинга и ретаргетинга. Ниже — проверенные методы с примерами.

Оптимизация креативов

A/B-тестирование креативов — самый быстрый способ улучшить ROAS. Замените статичные баннеры на playable-ads (интерактивные прототипы геймплея). По данным Unity Ads (2024), playable-ads повышают CR на 30–40% и снижают CPI на 15%.

• Тестируйте 3–5 вариантов креатива на одну аудиторию
• Меняйте один элемент: цвет CTA, текст оффера, тип медиа (видео vs статика)
• Учитывайте платформу: на iOS лучше работают премиальные креативы, на Android — утилитарные

Таргетинг и сегментация

Lookalike-аудитории на основе LTV повышают ROAS на 25–50% по сравнению с широким таргетингом. Загрузите в рекламный кабинет cohort пользователей с LTV выше медианы — алгоритмы найдут похожих.

Geotargeting тоже важен: реклама в странах Tier-1 (США, Великобритания, Япония) даёт более высокий ROAS, но и CPI выше. Оптимальная стратегия — микс Tier-1 для премиальных установок и Tier-2 для масштаба.

// Пример отправки данных о конверсии в Adjust для ROAS-аналитики
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

Отправка revenue-событий в трекер (Adjust / AppsFlyer) позволяет платформе автоматически считать ROAS на уровне кампании и оптимизировать ставки.

Ретаргетинг отказников

Ретаргетинг на пользователей, которые установили приложение, но не совершили purchase, даёт ROAS 6:1 — 10:1 по данным Remerge (2024). Сегментируйте по событиям: «установил, но не открывал 7 дней» или «добавил товар в корзину, но не купил».

Оптимизация времени суток и дней недели

Dayparting — распределение рекламного бюджета по часам и дням. В мобильных приложениях конверсия в вечерние часы (18:00–23:00) на 30% выше, чем в утренние (6:00–11:00). В выходные CPI ниже на 15–20% при том же ROAS. Настройка расписания показов в рекламном кабинете даёт прирост ROAS на 10–15% без изменения креативов.

Инструменты для отслеживания ROAS

Для корректного расчёта ROAS необходима интеграция рекламных платформ с аналитической системой. Основные инструменты делятся на три категории.

MMP-платформы (Mobile Measurement Partners)

AppsFlyer и Adjust — лидеры рынка. Они автоматически сводят данные о расходах из 10+ рекламных кабинетов и доходах из приложения. AppsFlyer предоставляет отчёт ROAS по когортам с разбивкой по стране, кампании и креативу.

Аналитика Firebase + BigQuery

Firebase Analytics бесплатен и встроен в экосистему Google. Для расчёта ROAS данные выгружаются в BigQuery, где строится SQL-запрос (пример выше). Минус — нет автоматической атрибуции: данные о расходах нужно загружать отдельно.

Специализированные BI-решения

Tableau и Looker позволяют строить кастомные ROAS-дашборды с данными из MMP, собственной аналитики и CRM. Подходят для продуктов с высоким объёмом данных и сложной воронкой.