모바일 마케팅의 ROAS: 정의, 공식 및 개선 방법

ROAS란 무엇인가?

ROAS(Return on Ad Spend)는 지출된 모든 루블당 광고가 얼마나 많은 수익을 창출했는지 보여주는 광고 캠페인 효율성 지표입니다. 예를 들어, ROAS 4:1은 광고 예산의 모든 루블이 4루블의 수익을 창출했음을 의미합니다.

모바일 마케팅에서 ROAS는 사용자 획득(User Acquisition) 캠페인을 평가하는 데 사용됩니다. Meta Ads, Google Ads, Apple Search Ads와 같은 플랫폼은 지출 데이터를 제공하고, 분석 시스템은 설치된 사용자의 수익 데이터를 제공합니다.

ROAS 해석 방법

ROAS가 1:1(또는 100%) 미만이면 손실을 의미하며 광고가 비용을 회수하지 못하고 있습니다. ROAS 2:1은 비용을 충당하고 마진을 남깁니다. ROAS 5:1 이상은 대부분의 업종에서 우수한 지표로 간주됩니다. 그러나 해석은 사용자의 생애 가치(LTV)에 따라 달라집니다. 사용자가 6개월에 걸쳐 수익화되는 경우 3일차 ROAS는 낮을 수 있지만 최종 ROAS는 높을 수 있습니다.

계절성과 앱 유형도 영향을 미칩니다. LTV가 짧은 게임은 빠른 ROAS가 필요하지만, 구독 서비스는 더 긴 회수 기간을 허용할 수 있습니다.

UA 관리자에게 ROAS가 가장 중요한 지표인 이유

사용자 획득(UA)에서 ROAS는 트래픽 채널 간 비교를 가능하게 합니다. ROAS 2.5의 Facebook Ads는 ROAS 3.8의 TikTok Ads에 뒤쳐집니다. 두 채널 모두 설치를 가져오지만 차이는 사용자 품질에 있습니다. UA 관리자는 최고 ROAS를 가진 채널에 예산을 재할당하여 광고 예산의 최대 수익을 실현합니다.

ROAS가 없으면 마케터는 CPI(설치당 비용)에 의존하게 되는데, CPI는 사용자가 얼마나 많은 수익을 가져오는지 보여주지 않습니다. 저렴한 설치 채널은 수익화가 전혀 없는 저품질 트래픽을 제공할 수 있습니다. ROAS는 이 문제를 해결합니다.

ROAS 계산 공식

ROAS 공식은 매우 간단합니다. 광고 수익을 광고 비용으로 나눕니다. 결과는 배수 또는 백분율로 표시됩니다.

ROAS = Revenue / Ad Spend

광고 캠페인이 150,000루블 예산으로 600,000루블의 수익을 창출한 경우, ROAS = 600,000 / 150,000 = 4.0(또는 400%)입니다.

기여도 분석을 통한 계산 예시

실제로 수익은 기여도 분석을 통해 설치와 연결됩니다. 여러 캠페인에 대한 ROAS 계산 예시를 살펴보겠습니다.

Apple Search Ads는 가장 높은 ROAS(6.0)를 보였지만 설치 수는 가장 적었습니다. 이는 사용자 구매 의도가 높은 플랫폼에서 일반적입니다.

Firebase를 통한 프로그래밍 방식 ROAS 계산

앱에서 자동으로 ROAS를 계산하려면 BigQuery와 함께 Firebase Analytics를 사용할 수 있습니다.

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

쿼리는 구매 수익을 캠페인 및 일별로 그룹화하고 비용으로 나누어 각 트래픽 소스의 일일 ROAS를 산출합니다.

어느 정도의 ROAS가 좋은가?

좋은 ROAS는 단독으로 존재하지 않으며 제품 마진과 수익화 모델에 의해 결정됩니다. 구독 앱의 경우 마진이 20%이면 ROAS 3:1이 낮을 수 있지만, 인앱 구매 게임의 경우 ROAS 4:1이 우수합니다.

목표 ROAS에 영향을 미치는 요소

시간 지평을 고려하는 것이 중요합니다. 1일차 ROAS는 사용자가 첫날 구매를 거의 하지 않기 때문에 거의 항상 낮습니다. 코호트 기반 분석이 더 정확한 그림을 제공합니다.

AppsFlyer 연구(2024)에 따르면, Android 앱의 30일차 평균 ROAS는 0.45이고 iOS는 0.52입니다. 이 차이는 사용자의 구매력으로 설명됩니다.

업종별 ROAS 비교

ROAS는 앱 카테고리 간에 크게 다릅니다. 하이퍼 캐주얼 게임은 사용자 LTV가 짧기 때문에 일반적으로 ROAS가 1.2–1.5입니다. 핀테크 앱의 평균 ROAS는 5.0–7.0에 도달하며, 이는 사용자가 반복 거래를 하기 때문입니다. 이커머스 앱은 ROAS 3.0–5.0으로 중간 위치를 차지합니다.

지역도 중요합니다. 미국과 서유럽의 ROAS는 동남아시아보다 2~3배 높으며 CPI는 비슷합니다. 이 차이는 사용자의 구매력과 광고 경매의 경쟁 수준에 기인합니다.

ROAS vs ROI: 차이점은?

ROAS와 ROI는 관련된 지표로 종종 혼동됩니다. ROAS는 광고 비용만 고려하는 반면, ROI는 제작비, 인건비, 운영 비용을 포함한 모든 비용을 포함합니다.

ROI 공식: (수익 — 총 비용) / 총 비용 × 100%. 앱이 100만 루블의 수익을 올리고 총 비용이 80만 루블인 경우 ROI = 25%입니다. 한편 광고 예산이 25만 루블에 불과했다면 ROAS는 4.0이 될 수 있습니다.

ROAS를 사용하는 경우

ROAS는 광고 캠페인의 운영 평가에 사용됩니다. 마케터는 어떤 채널이 예산 루블당 더 많은 수익을 가져오는지 확인하고 지출을 재할당합니다. 결정은 실시간으로 이루어지며, 며칠 또는 몇 주 이내에 판단됩니다.

ROI를 사용하는 경우

ROI는 비즈니스의 전략적 평가에 필요하며 제품 전체가 수익을 내고 있는지 판단합니다. ROI에는 개발, 지원, 서버 비용 및 인건비가 포함됩니다. 이 지표는 분기 또는 연간 기준으로 측정됩니다.

실제로 두 지표는 병행하여 사용됩니다. 트래픽 구매 전술에는 ROAS, 제품 개발 전략에는 ROI가 사용됩니다.

모바일 앱에서 ROAS를 개선하는 방법

ROAS 개선을 위해서는 크리에이티브 최적화, 타겟팅, 리타겟팅의 조합이 필요합니다. 아래에 입증된 방법과 예시를 소개합니다.

크리에이티브 최적화

크리에이티브 A/B 테스트는 ROAS를 개선하는 가장 빠른 방법입니다. 정적 배너를 플레이어블 광고(대화형 게임플레이 프로토타입)로 교체하세요. Unity Ads(2024)에 따르면, 플레이어블 광고는 CR을 30~40% 높이고 CPI를 15% 낮춥니다.

• 오디언스당 3~5가지 크리에이티브 변형 테스트
• CTA 색상, 제안 텍스트, 미디어 유형(동영상 vs 정적) 등 한 가지 요소만 변경
• 플랫폼 고려: iOS에서는 프리미엄 크리에이티브, Android에서는 실용적인 크리에이티브가 효과적

타겟팅 및 세분화

LTV 기반 루크얼라이크 오디언스는 광범위 타겟팅에 비해 ROAS를 25~50% 향상시킵니다. 중앙값 이상의 LTV를 가진 사용자 코호트를 광고 계정에 업로드하면 알고리즘이 유사한 사용자를 찾습니다.

지역 타겟팅도 중요합니다. Tier-1 국가(미국, 영국, 일본)의 광고는 더 높은 ROAS를 제공하지만 CPI도 더 높습니다. 최적의 전략은 프리미엄 설치용 Tier-1과 규모 확장용 Tier-2의 혼합입니다.

// ROAS 분석을 위해 Adjust에 전환 데이터를 전송하는 예
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

트래커(Adjust / AppsFlyer)에 수익 이벤트를 전송하면 플랫폼이 캠페인 수준에서 자동으로 ROAS를 계산하고 입찰을 최적화할 수 있습니다.

이탈 사용자 리타겟팅

앱을 설치했지만 구매하지 않은 사용자의 리타겟팅은 Remerge(2024)에 따르면 ROAS 6:1~10:1을 제공합니다. 이벤트별로 세분화: “설치했지만 7일 동안 열지 않음” 또는 “장바구니에 추가했지만 구매하지 않음”.

시간대 및 요일 최적화

데이파팅은 시간대와 요일에 따라 광고 예산을 배분하는 것입니다. 모바일 앱에서는 저녁 시간(18:00~23:00)의 전환율이 오전 시간(6:00~11:00)보다 30% 높습니다. 주말에는 동일한 ROAS에서 CPI가 15~20% 낮습니다. 광고 계정에서 게재 일정을 설정하면 크리에이티브를 변경하지 않고 ROAS가 10~15% 향상됩니다.

ROAS 추적 도구

정확한 ROAS 계산을 위해서는 광고 플랫폼과 분석 시스템의 통합이 필요합니다. 주요 도구는 세 가지 범주로 나뉩니다.

MMP 플랫폼(모바일 측정 파트너)

AppsFlyer와 Adjust는 시장 리더입니다. 10개 이상의 광고 계정에서 지출 데이터와 앱 내 수익 데이터를 자동으로 통합합니다. AppsFlyer는 국가, 캠페인, 크리에이티브별로 분류된 코호트 기반 ROAS 보고서를 제공합니다.

Firebase + BigQuery 분석

Firebase Analytics는 무료이며 Google 생태계에 내장되어 있습니다. ROAS 계산을 위해 데이터는 BigQuery로 내보내지고 SQL 쿼리가 작성됩니다(위 예시 참조). 단점은 자동 기여도 분석이 없어 지출 데이터를 별도로 업로드해야 한다는 점입니다.

전문 BI 솔루션

Tableau와 Looker를 사용하면 MMP, 자체 분석, CRM의 데이터로 맞춤형 ROAS 대시보드를 구축할 수 있습니다. 데이터 볼륨이 크고 퍼널이 복잡한 제품에 적합합니다.