ROAS nel marketing mobile: cos'è, formula e come migliorarlo

Cos'è il ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) è una metrica di efficacia delle campagne pubblicitarie che mostra quanti soldi la pubblicità ha generato per ogni rublo speso. Ad esempio, un ROAS di 4:1 significa che ogni rublo del budget pubblicitario ha generato 4 rubli di reddito.

Nel marketing mobile, il ROAS viene utilizzato per valutare le campagne di acquisizione utenti (User Acquisition). Piattaforme come Meta Ads, Google Ads e Apple Search Ads forniscono dati di spesa, mentre i sistemi di analisi forniscono dati sul reddito degli utenti installati.

Come interpretare il ROAS

Un ROAS inferiore a 1:1 (o 100%) significa perdita — la pubblicità non si ripaga. Un ROAS di 2:1 copre i costi e lascia un margine. Un ROAS superiore a 5:1 è considerato eccellente per la maggior parte dei verticali. Tuttavia, l'interpretazione dipende dal valore del ciclo di vita (LTV) dell'utente: se l'utente monetizza in 6 mesi, il ROAS al giorno 3 può essere basso, ma quello finale alto.

Anche la stagionalità e il tipo di app influenzano. I giochi con LTV breve richiedono un ROAS rapido, mentre i servizi in abbonamento possono permettersi un periodo di recupero più lungo.

Perché il ROAS è la metrica n. 1 per i gestori UA

Nell'Acquisizione Utenti (UA), il ROAS consente di confrontare i canali di traffico tra loro. Facebook Ads con ROAS 2,5 perde contro TikTok Ads con ROAS 3,8, sebbene entrambi i canali portino installazioni — la differenza sta nella qualità degli utenti. Un gestore UA rialloca il budget verso il canale con il ROAS migliore, massimizzando il ritorno dalla spesa pubblicitaria.

Senza ROAS, il marketer si basa sul CPI (costo per installazione), che non mostra quanto denaro porta l'utente. Un canale con installazioni economiche può fornire traffico di bassa qualità con monetizzazione zero. Il ROAS risolve questo problema.

Formula di calcolo del ROAS

La formula del ROAS è estremamente semplice: il reddito pubblicitario diviso per i costi pubblicitari. Il risultato è espresso in volte o percentuale.

ROAS = Revenue / Ad Spend

Se una campagna pubblicitaria ha generato 600 000 rubli di reddito con un budget di 150 000 rubli, ROAS = 600 000 / 150 000 = 4,0 (o 400%).

Esempio di calcolo con attribuzione

In pratica, il reddito viene legato alle installazioni tramite attribuzione. Consideriamo un esempio di calcolo del ROAS per un insieme di campagne:

Apple Search Ads ha mostrato il ROAS migliore (6,0), sebbene abbia portato il minor numero di installazioni. Questo è tipico di una piattaforma con alta intenzione di acquisto degli utenti.

Calcolo programmatico del ROAS tramite Firebase

Per il calcolo automatico del ROAS in un'app, è possibile utilizzare Firebase Analytics insieme a BigQuery:

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

La query raggruppa il reddito degli acquisti per campagna e giorno, dividendo per i costi — si ottiene il ROAS giornaliero per ogni fonte di traffico.

Quale ROAS è considerato buono?

Un buon ROAS non esiste nel vuoto — è determinato dal margine del prodotto e dal modello di monetizzazione. Per le app in abbonamento, un ROAS di 3:1 può essere basso se il margine è del 20%, mentre per i giochi con acquisti in-app, un ROAS di 4:1 è eccellente.

Fattori che influenzano il ROAS target

È importante considerare l'orizzonte temporale: il ROAS del Giorno 1 è quasi sempre basso perché gli utenti non effettuano acquisti il primo giorno. L'analisi per coorti fornisce un quadro più accurato.

Secondo uno studio di AppsFlyer (2024), il ROAS medio del Giorno 30 per le app Android è 0,45, e per iOS — 0,52. La differenza si spiega con il potere d'acquisto del pubblico.

Confronto del ROAS per verticali

Il ROAS varia significativamente tra le categorie di app. I giochi hyper-casual hanno tipicamente un ROAS di 1,2–1,5 a causa del breve LTV degli utenti. Il ROAS medio delle app fintech raggiunge 5,0–7,0, poiché gli utenti effettuano transazioni ripetute. Le app di e-commerce occupano una posizione intermedia con un ROAS di 3,0–5,0.

Anche la regione è importante: il ROAS negli Stati Uniti e in Europa occidentale è 2-3 volte superiore che nel Sud-est asiatico, con CPI comparabile. La differenza è dovuta al potere d'acquisto del pubblico e al livello di concorrenza nelle aste pubblicitarie.

ROAS vs ROI: qual è la differenza?

ROAS e ROI sono metriche correlate che vengono spesso confuse. Il ROAS considera solo le spese pubblicitarie, mentre il ROI include tutti i costi, inclusi produzione, stipendi e spese operative.

Formula del ROI: (Reddito — Costi totali) / Costi totali × 100%. Se un'app ha guadagnato 1 milione di rubli e i costi totali sono stati 800 000 rubli, il ROI = 25%. Il ROAS, invece, potrebbe essere 4,0 se il budget pubblicitario era di soli 250 000 rubli.

Quando usare il ROAS

Il ROAS viene utilizzato per la valutazione operativa delle campagne pubblicitarie. Il marketer vede quale canale porta più reddito per rublo di budget e rialloca la spesa. Le decisioni vengono prese in tempo reale — in giorni o settimane.

Quando usare il ROI

Il ROI è necessario per la valutazione strategica del business — se il prodotto nel suo complesso sta ripagando. Il ROI include sviluppo, supporto, costi del server e stipendi. La metrica viene misurata su base trimestrale o annuale.

In pratica, entrambe le metriche vengono utilizzate in parallelo: ROAS per le tattiche di acquisto del traffico, ROI per la strategia di sviluppo del prodotto.

Come migliorare il ROAS nelle app mobili?

Migliorare il ROAS richiede una combinazione di ottimizzazione delle creatività, targeting e retargeting. Di seguito sono riportati metodi comprovati con esempi.

Ottimizzazione delle creatività

Il test A/B delle creatività è il modo più rapido per migliorare il ROAS. Sostituisci i banner statici con annunci giocabili (prototipi interattivi di gameplay). Secondo Unity Ads (2024), gli annunci giocabili aumentano il CR del 30–40% e riducono il CPI del 15%.

• Testa 3–5 varianti di creatività per pubblico
• Cambia un elemento: colore del CTA, testo dell'offerta, tipo di supporto (video vs statico)
• Considera la piattaforma: su iOS funzionano meglio le creatività premium, su Android quelle utilitarie

Targeting e segmentazione

I pubblici lookalike basati sul LTV aumentano il ROAS del 25–50% rispetto al targeting ampio. Carica nel tuo account pubblicitario una coorte di utenti con LTV superiore alla mediana — gli algoritmi troveranno utenti simili.

Il geotargeting è importante: la pubblicità nei paesi Tier-1 (Stati Uniti, Regno Unito, Giappone) offre un ROAS più alto, ma anche il CPI è più alto. La strategia ottimale è un mix di Tier-1 per installazioni premium e Tier-2 per scala.

// Esempio di invio dei dati di conversione a Adjust per l'analisi ROAS
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

L'invio di eventi di reddito a un tracker (Adjust / AppsFlyer) consente alla piattaforma di calcolare automaticamente il ROAS a livello di campagna e ottimizzare le offerte.

Retargeting degli abbandoni

Il retargeting degli utenti che hanno installato l'app ma non hanno effettuato un acquisto dà un ROAS di 6:1 — 10:1 secondo Remerge (2024). Segmenta per eventi: “installato ma non aperto per 7 giorni” o “aggiunto al carrello ma non acquistato”.

Ottimizzazione per ora del giorno e giorno della settimana

Dayparting è la distribuzione del budget pubblicitario per ore e giorni. Nelle app mobili, la conversione nelle ore serali (18:00–23:00) è superiore del 30% rispetto alle ore mattutine (6:00–11:00). Nei fine settimana, il CPI è inferiore del 15–20% a parità di ROAS. Impostare la pianificazione degli annunci nell'account pubblicitario dà un aumento del ROAS del 10–15% senza cambiare le creatività.

Strumenti per il monitoraggio del ROAS

Per un calcolo corretto del ROAS, è necessaria l'integrazione delle piattaforme pubblicitarie con un sistema di analisi. I principali strumenti si dividono in tre categorie.

Piattaforme MMP (Mobile Measurement Partners)

AppsFlyer e Adjust sono leader di mercato. Consolidano automaticamente i dati di spesa da oltre 10 piattaforme pubblicitarie e i redditi dell'app. AppsFlyer fornisce un report ROAS per coorti con suddivisione per paese, campagna e creatività.

Analitica Firebase + BigQuery

Firebase Analytics è gratuito e integrato nell'ecosistema Google. Per calcolare il ROAS, i dati vengono esportati in BigQuery, dove viene creata una query SQL (esempio sopra). Lo svantaggio è l'assenza di attribuzione automatica: i dati di spesa devono essere caricati separatamente.

Soluzioni BI specializzate

Tableau e Looker consentono di creare dashboard ROAS personalizzate con dati provenienti da MMP, analisi proprietaria e CRM. Adatte per prodotti con un volume elevato di dati e un funnel complesso.