ROAS в мобилния маркетинг: какво е това, формула и как да се повиши

Какво е ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) — метрика за ефективност на рекламните кампании, показваща колко пари е донесла рекламата за всяка похарчена стотинка. Например ROAS 4:1 означава, че всяка стотинка от рекламния бюджет е донесла 4 стотинки приходи.

В мобилния маркетинг ROAS се прилага за оценка на кампании за привличане на потребители (User Acquisition). Платформи като Meta Ads, Google Ads и Apple Search Ads предоставят данни за разходите, а аналитичните системи — за приходите от инсталирали потребители.

Как да интерпретираме ROAS

ROAS под 1:1 (или 100%) означава загуба — рекламата не се изплаща. ROAS 2:1 покрива разходите и оставя марж. ROAS над 5:1 се счита за отличен показател за повечето вертикали. Тълкуването обаче зависи от жизнения цикъл на потребителя (LTV): ако потребителят монетизира в рамките на 6 месеца, ROAS на 3-ия ден може да бъде нисък, но крайният — висок.

Сезонността и типът на приложението също влияят. Игрите с кратък LTV изискват бърз ROAS, докато абонаментните услуги могат да позволят по-дълъг период на изплащане.

Защо ROAS е метрика №1 за UA мениджърите

В User Acquisition (UA) ROAS позволява сравняване на каналите за трафик помежду им. Facebook Ads с ROAS 2,5 губи от TikTok Ads с ROAS 3,8, въпреки че и двата канала носят инсталации — разликата е в качеството на потребителите. UA мениджърът преразпределя бюджета в полза на канала с по-добър ROAS, постигайки максимална възвръщаемост от рекламния бюджет.

Без ROAS маркетологът разчита на CPI (цена на инсталация), която не показва колко пари носи потребителят. Канал с евтини инсталации може да предоставя нискокачествен трафик с нулева монетизация. ROAS решава този проблем.

Формула за изчисление на ROAS

Формулата за ROAS е изключително проста: приходите от реклама се делят на разходите за реклама. Резултатът се изразява в пъти или проценти.

ROAS = Revenue / Ad Spend

Ако рекламна кампания е донесла 600 000 лв. приходи, а бюджетът е бил 150 000 лв., ROAS = 600 000 / 150 000 = 4,0 (или 400%).

Пример за изчисление с атрибуция

На практика приходите се свързват с инсталациите чрез атрибуция. Нека разгледаме пример за изчисление на ROAS за набор от кампании:

Apple Search Ads показаха най-добър ROAS (6,0), въпреки че донесоха най-малко инсталации. Това е характерно за платформа с високо покупателно намерение на потребителите.

Програмно изчисление на ROAS чрез Firebase

За автоматично изчисление на ROAS в приложението може да се използва Firebase Analytics във връзка с BigQuery:

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

Заявката групира приходите от покупки по кампании и дни, като дели на разходите — получава се дневен ROAS за всеки източник на трафик.

Какъв ROAS се счита за добър?

Добър ROAS не съществува във вакуум — определя се от маржовостта на продукта и модела на монетизация. За абонаментни приложения ROAS 3:1 може да бъде нисък, ако маржът е 20%, а за игри с вътрешни покупки ROAS 4:1 е отличен.

Фактори, влияещи върху целевия ROAS

Важно е да се вземе предвид времевият хоризонт: ROAS Ден 1 е почти винаги нисък, защото потребителите не правят покупки на първия ден. Моделът на решение (анализ по кохорти) дава по-точна картина.

Според проучване на AppsFlyer (2024), средният ROAS Ден 30 за Android приложения е 0,45, а за iOS — 0,52. Разликата се обяснява с покупателната способност на аудиторията.

Сравнение на ROAS по вертикали

ROAS варира значително между категориите приложения. Hyper-casual игрите обикновено имат ROAS 1,2–1,5 поради краткия LTV на потребителите. Средният ROAS на fintech приложенията достига 5,0–7,0, тъй като потребителите извършват повтарящи се транзакции. E-commerce приложенията заемат междинна позиция с ROAS 3,0–5,0.

Важно е да се вземе предвид регионът: ROAS в САЩ и Западна Европа е 2–3 пъти по-висок, отколкото в Югоизточна Азия, при сравним CPI. Разликата се дължи на покупателната способност на аудиторията и нивото на конкуренция на рекламните търгове.

ROAS vs ROI: каква е разликата?

ROAS и ROI — сродни метрики, които често се бъркат. ROAS взема предвид само рекламните разходи, докато ROI — всички разходи, включително производство, заплати и оперативни разходи.

Формула за ROI: (Приходи — Общи разходи) / Общи разходи × 100%. Ако приложението е спечелило 1 млн. лв., а общите разходи са били 800 хил. лв., ROI = 25%. ROAS при това може да бъде 4,0, ако рекламният бюджет е бил само 250 хил. лв.

Кога да използваме ROAS

ROAS се прилага за оперативна оценка на рекламните кампании. Маркетологът вижда кой канал носи повече приходи на лев бюджет и преразпределя разходите. Решението се взема в реално време — в рамките на дни или седмици.

Кога да използваме ROI

ROI е необходим за стратегическа оценка на бизнеса — дали продуктът като цяло се изплаща. ROI включва разработка, поддръжка, сървърни разходи и заплати. Показателят се изчислява на тримесечна или годишна база.

На практика и двете метрики се използват паралелно: ROAS — за тактика на закупуване на трафик, ROI — за стратегия за развитие на продукта.

Как да повишим ROAS в мобилните приложения?

Повишаването на ROAS изисква комбинация от оптимизация на креативите, таргетирането и ретаргетинга. По-долу са проверени методи с примери.

Оптимизация на креативите

A/B тестване на креативи — най-бързият начин за подобряване на ROAS. Заменете статичните банери с playable реклами (интерактивни прототипи на геймплей). Според данни на Unity Ads (2024), playable рекламите повишават CR с 30–40% и намаляват CPI с 15%.

• Тествайте 3–5 варианта на креатив върху една аудитория
• Променяйте един елемент: цвят на CTA, текст на офертата, тип медия (видео vs статика)
• Вземете предвид платформата: на iOS работят по-добре премиум креативите, на Android — утилитарните

Таргетиране и сегментиране

Lookalike аудитории базирани на LTV повишават ROAS с 25–50% в сравнение с широкото таргетиране. Качете в рекламния панел кохорта от потребители с LTV над медианата — алгоритмите ще намерят подобни.

Геотаргетирането също е важно: рекламата в страни от Tier-1 (САЩ, Великобритания, Япония) дава по-висок ROAS, но и по-висок CPI. Оптималната стратегия — микс от Tier-1 за премиум инсталации и Tier-2 за мащаб.

// Пример за изпращане на данни за конверсия към Adjust за ROAS аналитика
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

Изпращането на събития за приходи към тракера (Adjust / AppsFlyer) позволява на платформата автоматично да изчислява ROAS на ниво кампания и да оптимизира офертите.

Ретаргетинг на отказали се

Ретаргетинг на потребители, които са инсталирали приложението, но не са направили покупка, дава ROAS 6:1 — 10:1 според данни на Remerge (2024). Сегментирайте по събития: “инсталирал, но не е отварял 7 дни” или “добавил продукт в количката, но не е купил”.

Оптимизация на време от деня и дни от седмицата

Dayparting — разпределение на рекламния бюджет по часове и дни. В мобилните приложения конверсията във вечерните часове (18:00–23:00) е 30% по-висока, отколкото в сутрешните часове (6:00–11:00). През уикенда CPI е 15–20% по-нисък при същия ROAS. Настройването на график за показване в рекламния панел дава увеличение на ROAS с 10–15% без промяна на креативите.

Инструменти за проследяване на ROAS

За правилното изчисляване на ROAS е необходима интеграция на рекламните платформи с аналитичната система. Основните инструменти се делят на три категории.

MMP платформи (Mobile Measurement Partners)

AppsFlyer и Adjust — лидери на пазара. Те автоматично обединяват данни за разходи от 10+ рекламни панела и приходи от приложението. AppsFlyer предоставя отчет за ROAS по кохорти с разбивка по държава, кампания и креатив.

Аналитика Firebase + BigQuery

Firebase Analytics е безплатен и вграден в екосистемата на Google. За изчисляване на ROAS данните се експортират в BigQuery, където се изгражда SQL заявка (пример по-горе). Минус — няма автоматична атрибуция: данните за разходите трябва да се зареждат отделно.

Специализирани BI решения

Tableau и Looker позволяват изграждане на персонализирани ROAS табла с данни от MMP, собствена аналитика и CRM. Подходящи за продукти с голям обем данни и сложна фуния.