ROAS ในการตลาดบนมือถือ: คืออะไร สูตรและวิธีปรับปรุง

ROAS คืออะไร?

ROAS (Return on Ad Spend) เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาที่แสดงว่าโฆษณาสร้างรายได้เท่าใดต่อรูเบิลที่ใช้จ่ายไป ตัวอย่างเช่น ROAS 4:1 หมายความว่าทุกรูเบิลของงบประมาณโฆษณาสร้างรายได้ 4 รูเบิล

ในการตลาดบนมือถือ ROAS ใช้สำหรับประเมินแคมเปญการได้มาซึ่งผู้ใช้ (User Acquisition) แพลตฟอร์มอย่าง Meta Ads, Google Ads และ Apple Search Ads ให้ข้อมูลค่าใช้จ่าย ในขณะที่ระบบวิเคราะห์ให้ข้อมูลรายได้จากผู้ใช้ที่ติดตั้งแล้ว

วิธีตีความ ROAS

ROAS ต่ำกว่า 1:1 (หรือ 100%) หมายถึงขาดทุน — โฆษณาไม่คุ้มค่า ROAS 2:1 ครอบคลุมต้นทุนและเหลือมาร์จิ้น ROAS สูงกว่า 5:1 ถือว่าดีเยี่ยมสำหรับอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตาม การตีความขึ้นอยู่กับ มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน (LTV) ของผู้ใช้: หากผู้ใช้สร้างรายได้ในช่วง 6 เดือน ROAS ในวันที่ 3 อาจต่ำ แต่ ROAS สุดท้ายอาจสูง

ฤดูกาลและประเภทของแอปก็มีผลเช่นกัน เกมที่มี LTV สั้นต้องการ ROAS ที่รวดเร็ว ในขณะที่บริการแบบสมัครสมาชิกสามารถรองรับระยะเวลาคืนทุนที่นานกว่า

ทำไม ROAS จึงเป็นตัวชี้วัดอันดับ 1 สำหรับผู้จัดการ UA

ในการได้มาซึ่งผู้ใช้ (UA) ROAS ช่วยให้เปรียบเทียบช่องทางการเข้าชมระหว่างกัน Facebook Ads ที่มี ROAS 2.5 แพ้ TikTok Ads ที่มี ROAS 3.8 แม้ว่าทั้งสองช่องทางจะนำมาซึ่งการติดตั้ง — ความแตกต่างอยู่ที่คุณภาพของผู้ใช้ ผู้จัดการ UA จะจัดสรรงบประมาณไปยังช่องทางที่มี ROAS ดีที่สุด เพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุดจากงบประมาณโฆษณา

หากไม่มี ROAS นักการตลาดจะพึ่งพา CPI (ต้นทุนต่อการติดตั้ง) ซึ่งไม่ได้แสดงว่าผู้ใช้นำเงินมาเท่าใด ช่องทางที่มีการติดตั้งราคาถูกอาจให้การเข้าชมคุณภาพต่ำที่ไม่สร้างรายได้เลย ROAS แก้ปัญหานี้

สูตรคำนวณ ROAS

สูตร ROAS ง่ายมาก: รายได้จากโฆษณาหารด้วยค่าใช้จ่ายโฆษณา ผลลัพธ์แสดงเป็นเท่าหรือเปอร์เซ็นต์

ROAS = Revenue / Ad Spend

หากแคมเปญโฆษณาสร้างรายได้ 600,000 รูเบิลด้วยงบประมาณ 150,000 รูเบิล ROAS = 600,000 / 150,000 = 4.0 (หรือ 400%)

ตัวอย่างการคำนวณด้วย Attribution

ในทางปฏิบัติ รายได้จะเชื่อมโยงกับการติดตั้งผ่านการระบุแหล่งที่มา ลองดูตัวอย่างการคำนวณ ROAS สำหรับชุดแคมเปญ:

Apple Search Ads แสดง ROAS ดีที่สุด (6.0) แม้ว่าจะนำมาซึ่งการติดตั้งน้อยที่สุด ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะของแพลตฟอร์มที่มีความตั้งใจซื้อสูงของผู้ใช้

การคำนวณ ROAS ด้วยโปรแกรมผ่าน Firebase

สำหรับการคำนวณ ROAS อัตโนมัติในแอป สามารถใช้ Firebase Analytics ร่วมกับ BigQuery:

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

คำสั่ง SQL จัดกลุ่มรายได้จากการซื้อตามแคมเปญและวัน หารด้วยต้นทุน — จะได้ ROAS รายวันสำหรับแต่ละแหล่งที่มาของการเข้าชม

ROAS เท่าไหร่ถึงถือว่าดี?

ROAS ที่ดี ไม่ได้มีอยู่ในสุญญากาศ — ถูกกำหนดโดยมาร์จิ้นของผลิตภัณฑ์และรูปแบบการสร้างรายได้ สำหรับแอปแบบสมัครสมาชิก ROAS 3:1 อาจต่ำหากมาร์จิ้นคือ 20% ในขณะที่สำหรับเกมที่มีการซื้อในแอป ROAS 4:1 ถือว่าดีเยี่ยม

ปัจจัยที่ส่งผลต่อ ROAS เป้าหมาย

สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณา ขอบเขตเวลา: ROAS วัน 1 มักจะต่ำเสมอเพราะผู้ใช้ไม่ค่อยซื้อสินค้าในวันแรก การวิเคราะห์ตามกลุ่มผู้ใช้ให้ภาพที่แม่นยำกว่า

จากการศึกษาของ AppsFlyer (2024) ROAS เฉลี่ยวันที่ 30 สำหรับแอป Android คือ 0.45 และสำหรับ iOS คือ 0.52 ความแตกต่างอธิบายได้จากกำลังซื้อของผู้ชม

การเปรียบเทียบ ROAS ตามอุตสาหกรรม

ROAS แตกต่างกันอย่างมากระหว่างหมวดหมู่แอป เกม Hyper-casual มักมี ROAS 1.2–1.5 เนื่องจาก LTV ของผู้ใช้สั้น ROAS เฉลี่ยของแอปฟินเทคสูงถึง 5.0–7.0 เนื่องจากผู้ใช้ทำธุรกรรมซ้ำ แอปอีคอมเมิร์ซอยู่ในตำแหน่งกลางด้วย ROAS 3.0–5.0

ภูมิภาคก็สำคัญ: ROAS ในสหรัฐอเมริกาและยุโรปตะวันตกสูงกว่าในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 2-3 เท่า โดยมี CPI เทียบเคียงได้ ความแตกต่างเกิดจากกำลังซื้อของผู้ชมและระดับการแข่งขันในการประมูลโฆษณา

ROAS vs ROI: แตกต่างกันอย่างไร?

ROAS และ ROI เป็นตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกันซึ่งมักสับสน ROAS พิจารณาเฉพาะค่าใช้จ่ายโฆษณา ในขณะที่ ROI รวมต้นทุนทั้งหมดรวมถึงการผลิต เงินเดือน และค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน

สูตร ROI: (รายได้ — ต้นทุนรวม) / ต้นทุนรวม × 100% หากแอปมีรายได้ 1 ล้านรูเบิลและต้นทุนรวม 800,000 รูเบิล ROI = 25% ในขณะที่ ROAS อาจเป็น 4.0 หากงบประมาณโฆษณาเพียง 250,000 รูเบิล

เมื่อใดควรใช้ ROAS

ROAS ใช้สำหรับการประเมินผลการดำเนินงานของแคมเปญโฆษณา นักการตลาดจะเห็นว่าช่องทางใดนำรายได้ต่อรูเบิลของงบประมาณมากที่สุดและจัดสรรค่าใช้จ่ายใหม่ การตัดสินใจเกิดขึ้นแบบเรียลไทม์ — ภายในวันหรือสัปดาห์

เมื่อใดควรใช้ ROI

ROI จำเป็นสำหรับการประเมินเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจ — ผลิตภัณฑ์โดยรวมคุ้มค่าหรือไม่ ROI รวมถึงการพัฒนา การสนับสนุน ค่าใช้จ่ายเซิร์ฟเวอร์ และเงินเดือน ตัวชี้วัดนี้วัดเป็นรายไตรมาสหรือรายปี

ในทางปฏิบัติ ตัวชี้วัดทั้งสองใช้ควบคู่กัน: ROAS สำหรับกลยุทธ์การซื้อการเข้าชม, ROI สำหรับกลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์

วิธีปรับปรุง ROAS ในแอปบนมือถือ?

การปรับปรุง ROAS ต้องใช้การผสมผสานระหว่างการปรับแต่งครีเอทีฟ การกำหนดเป้าหมาย และรีทาเก็ตติ้ง ด้านล่างนี้เป็นวิธีการที่พิสูจน์แล้วพร้อมตัวอย่าง

การปรับแต่งครีเอทีฟ

การทดสอบ A/B ครีเอทีฟ เป็นวิธีที่เร็วที่สุดในการปรับปรุง ROAS เปลี่ยนแบนเนอร์แบบคงที่เป็นโฆษณาแบบเล่นได้ (ต้นแบบการเล่นเกมแบบโต้ตอบ) ตามข้อมูลของ Unity Ads (2024) โฆษณาแบบเล่นได้ช่วยเพิ่ม CR 30-40% และลด CPI 15%

• ทดสอบครีเอทีฟ 3-5 รูปแบบต่อกลุ่มเป้าหมาย
• เปลี่ยนองค์ประกอบเดียว: สี CTA ข้อความข้อเสนอ ประเภทสื่อ (วิดีโอ vs คงที่)
• พิจารณาแพลตฟอร์ม: บน iOS ครีเอทีฟระดับพรีเมียมทำงานได้ดีกว่า บน Android ครีเอทีฟที่ใช้งานได้จริง

การกำหนดเป้าหมายและการแบ่งกลุ่ม

กลุ่มเป้าหมาย Lookalike ที่อิงตาม LTV ช่วยเพิ่ม ROAS 25-50% เมื่อเทียบกับการกำหนดเป้าหมายแบบกว้าง อัปโหลดกลุ่มผู้ใช้ที่มี LTV สูงกว่าค่ามัธยฐานลงในบัญชีโฆษณาของคุณ — อัลกอริทึมจะค้นหาผู้ใช้ที่คล้ายกัน

การกำหนดเป้าหมายตามพื้นที่ ก็สำคัญ: การโฆษณาในประเทศ Tier-1 (สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร ญี่ปุ่น) ให้ ROAS สูงกว่า แต่ CPI ก็สูงกว่าด้วย กลยุทธ์ที่ดีที่สุดคือการผสมผสาน Tier-1 สำหรับการติดตั้งระดับพรีเมียมและ Tier-2 สำหรับการขยายขนาด

// ตัวอย่างการส่งข้อมูล Conversion ไปยัง Adjust สำหรับการวิเคราะห์ ROAS
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

การส่งอีเวนต์รายได้ไปยังตัวติดตาม (Adjust / AppsFlyer) ช่วยให้แพลตฟอร์มคำนวณ ROAS โดยอัตโนมัติในระดับแคมเปญและปรับแต่งการเสนอราคา

รีทาเก็ตติ้งผู้ใช้ที่หลุด

รีทาเก็ตติ้ง ผู้ใช้ที่ติดตั้งแอปแต่ไม่ได้ซื้อสินค้า ให้ ROAS 6:1 — 10:1 ตามข้อมูลของ Remerge (2024) แบ่งกลุ่มตามอีเวนต์: “ติดตั้งแล้วแต่ไม่ได้เปิดเป็นเวลา 7 วัน” หรือ “เพิ่มสินค้าในตะกร้าแต่ไม่ได้ซื้อ”

การปรับแต่งตามช่วงเวลาและวันในสัปดาห์

Dayparting คือการกระจายงบประมาณโฆษณาตามชั่วโมงและวัน ในแอปบนมือถือ การแปลงในช่วงเย็น (18:00–23:00 น.) สูงกว่าช่วงเช้า (6:00–11:00 น.) 30% ในวันหยุดสุดสัปดาห์ CPI ต่ำกว่า 15-20% โดยมี ROAS เท่าเดิม การกำหนดตารางเวลาแสดงโฆษณาในบัญชีโฆษณาช่วยเพิ่ม ROAS 10-15% โดยไม่ต้องเปลี่ยนครีเอทีฟ

เครื่องมือติดตาม ROAS

สำหรับการคำนวณ ROAS ที่ถูกต้อง จำเป็นต้องบูรณาการแพลตฟอร์มโฆษณากับระบบวิเคราะห์ เครื่องมือหลักแบ่งออกเป็นสามประเภท

แพลตฟอร์ม MMP (Mobile Measurement Partners)

AppsFlyer และ Adjust เป็นผู้นำตลาด พวกเขารวบรวมข้อมูลค่าใช้จ่ายจากบัญชีโฆษณากว่า 10 บัญชีและรายได้จากแอปโดยอัตโนมัติ AppsFlyer ให้รายงาน ROAS ตามกลุ่มผู้ใช้พร้อมการแยกย่อยตามประเทศ แคมเปญ และครีเอทีฟ

การวิเคราะห์ Firebase + BigQuery

Firebase Analytics ฟรีและอยู่ในระบบนิเวศของ Google สำหรับการคำนวณ ROAS ข้อมูลจะถูกส่งออกไปยัง BigQuery ซึ่งสร้างคำสั่ง SQL (ตัวอย่างด้านบน) ข้อเสียคือไม่มีการระบุแหล่งที่มาอัตโนมัติ: ต้องอัปโหลดข้อมูลค่าใช้จ่ายแยกต่างหาก

โซลูชัน BI เฉพาะทาง

Tableau และ Looker ช่วยสร้างแดชบอร์ด ROAS ที่กำหนดเองด้วยข้อมูลจาก MMP การวิเคราะห์ของตนเอง และ CRM เหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีปริมาณข้อมูลสูงและช่องทางซับซ้อน