ROAS en marketing móvil: qué es, fórmula y cómo mejorarlo

¿Qué es ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) es una métrica de eficacia de las campañas publicitarias que muestra cuánto dinero generó la publicidad por cada rublo gastado. Por ejemplo, un ROAS de 4:1 significa que cada rublo del presupuesto publicitario generó 4 rublos de ingresos.

En marketing móvil, ROAS se utiliza para evaluar las campañas de captación de usuarios (User Acquisition). Plataformas como Meta Ads, Google Ads y Apple Search Ads proporcionan datos de gastos, mientras que los sistemas analíticos proporcionan datos de ingresos de los usuarios instalados.

Cómo interpretar el ROAS

Un ROAS inferior a 1:1 (o 100%) significa pérdidas: la publicidad no se amortiza. Un ROAS de 2:1 cubre los costes y deja margen. Un ROAS superior a 5:1 se considera excelente para la mayoría de los verticales. Sin embargo, la interpretación depende del ciclo de vida del usuario (LTV): si el usuario genera ingresos durante 6 meses, el ROAS del día 3 puede ser bajo, pero el final, alto.

La estacionalidad y el tipo de aplicación también influyen. Los juegos con LTV corto requieren un ROAS rápido, mientras que los servicios de suscripción pueden permitirse un período de recuperación más largo.

Por qué ROAS es la métrica n.º 1 para los gestores de UA

En User Acquisition (UA), ROAS permite comparar canales de tráfico entre sí. Facebook Ads con ROAS 2,5 pierde frente a TikTok Ads con ROAS 3,8, aunque ambos canales generen instalaciones: la diferencia está en la calidad del usuario. Un gestor de UA reasigna el presupuesto al canal con mejor ROAS, maximizando el retorno de la inversión publicitaria.

Sin ROAS, el especialista en marketing se basa en el CPI (coste por instalación), que no muestra cuánto dinero aporta el usuario. Un canal con instalaciones baratas puede generar tráfico de baja calidad con monetización nula. ROAS resuelve este problema.

Fórmula de cálculo del ROAS

La fórmula del ROAS es extremadamente sencilla: los ingresos publicitarios se dividen entre los costes publicitarios. El resultado se expresa en veces o porcentaje.

ROAS = Revenue / Ad Spend

Si una campaña publicitaria generó 600 000 rublos de ingresos con un presupuesto de 150 000 rublos, ROAS = 600 000 / 150 000 = 4,0 (o 400%).

Ejemplo de cálculo con atribución

En la práctica, los ingresos se vinculan a las instalaciones mediante atribución. Veamos un ejemplo de cálculo de ROAS para un conjunto de campañas:

Apple Search Ads mostró el mejor ROAS (6,0), aunque generó menos instalaciones. Esto es característico de una plataforma con alta intención de compra de los usuarios.

Cálculo programático del ROAS mediante Firebase

Para el cálculo automático del ROAS en una aplicación, se puede usar Firebase Analytics junto con BigQuery:

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

La consulta agrupa los ingresos por compras por campaña y día, dividiendo entre los costes: se obtiene el ROAS diario para cada fuente de tráfico.

¿Qué ROAS se considera bueno?

Un buen ROAS no existe en el vacío: viene determinado por el margen del producto y el modelo de monetización. Para las aplicaciones de suscripción, un ROAS de 3:1 puede ser bajo si el margen es del 20%, mientras que para los juegos con compras integradas, un ROAS de 4:1 es excelente.

Factores que afectan al ROAS objetivo

Es importante tener en cuenta el horizonte temporal: el ROAS del Día 1 casi siempre es bajo porque los usuarios no realizan compras el primer día. El análisis por cohortes ofrece una imagen más precisa.

Según un estudio de AppsFlyer (2024), el ROAS medio del Día 30 para aplicaciones Android es de 0,45, y para iOS, de 0,52. La diferencia se explica por el poder adquisitivo de la audiencia.

Comparación del ROAS por verticales

El ROAS varía significativamente entre categorías de aplicaciones. Los juegos hyper-casual suelen tener un ROAS de 1,2–1,5 debido al corto LTV de los usuarios. El ROAS medio de las aplicaciones fintech alcanza 5,0–7,0, ya que los usuarios realizan transacciones recurrentes. Las aplicaciones de e-commerce ocupan una posición intermedia con un ROAS de 3,0–5,0.

También es importante la región: el ROAS en EE. UU. y Europa Occidental es de 2 a 3 veces superior al del Sudeste Asiático, con un CPI comparable. La diferencia se debe al poder adquisitivo de la audiencia y al nivel de competencia en las subastas publicitarias.

ROAS vs ROI: ¿cuál es la diferencia?

ROAS y ROI son métricas relacionadas que a menudo se confunden. ROAS considera solo los gastos publicitarios, mientras que ROI incluye todos los costes, incluyendo producción, salarios y gastos operativos.

Fórmula del ROI: (Ingresos — Costes totales) / Costes totales × 100%. Si una aplicación ganó 1 millón de rublos y los costes totales fueron 800 000 rublos, el ROI = 25%. El ROAS, mientras tanto, podría ser 4,0 si el presupuesto publicitario fue de solo 250 000 rublos.

Cuándo usar ROAS

ROAS se utiliza para la evaluación operativa de las campañas publicitarias. El especialista en marketing ve qué canal aporta más ingresos por rublo de presupuesto y reasigna el gasto. Las decisiones se toman en tiempo real, en cuestión de días o semanas.

Cuándo usar ROI

ROI es necesario para la evaluación estratégica del negocio: si el producto en su conjunto está dando beneficios. ROI incluye desarrollo, soporte, costes de servidor y salarios. La métrica se mide trimestral o anualmente.

En la práctica, ambas métricas se utilizan en paralelo: ROAS para las tácticas de compra de tráfico, ROI para la estrategia de desarrollo del producto.

¿Cómo mejorar el ROAS en aplicaciones móviles?

Mejorar el ROAS requiere una combinación de optimización de creatividades, segmentación y retargeting. A continuación, se presentan métodos probados con ejemplos.

Optimización de creatividades

El test A/B de creatividades es la forma más rápida de mejorar el ROAS. Sustituya los banners estáticos por anuncios jugables (prototipos interactivos de juego). Según Unity Ads (2024), los anuncios jugables aumentan la CR entre un 30 y un 40% y reducen el CPI en un 15%.

• Pruebe de 3 a 5 variantes de creatividad por audiencia
• Cambie un elemento: color del CTA, texto de la oferta, tipo de soporte (vídeo vs estático)
• Tenga en cuenta la plataforma: en iOS funcionan mejor las creatividades premium, en Android las utilitarias

Segmentación y targeting

Las audiencias similares (lookalike) basadas en LTV aumentan el ROAS entre un 25 y un 50% en comparación con la segmentación amplia. Cargue en el panel publicitario una cohorte de usuarios con LTV superior a la mediana: los algoritmos encontrarán usuarios similares.

El geotargeting también es importante: la publicidad en países Tier-1 (EE. UU., Reino Unido, Japón) ofrece un ROAS más alto, pero el CPI también es más alto. La estrategia óptima es una combinación de Tier-1 para instalaciones premium y Tier-2 para escala.

// Ejemplo de envío de datos de conversión a Adjust para análisis de ROAS
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

El envío de eventos de ingresos a un tracker (Adjust / AppsFlyer) permite a la plataforma calcular automáticamente el ROAS a nivel de campaña y optimizar las pujas.

Retargeting de usuarios abandonados

El retargeting de usuarios que instalaron la aplicación pero no realizaron una compra ofrece un ROAS de 6:1 a 10:1 según Remerge (2024). Segmentar por eventos: “instaló pero no abrió durante 7 días” o “añadió producto al carrito pero no compró”.

Optimización por hora del día y día de la semana

Dayparting consiste en distribuir el presupuesto publicitario por horas y días. En las aplicaciones móviles, la conversión en horas de la tarde (18:00–23:00) es un 30% superior a la de las horas de la mañana (6:00–11:00). Los fines de semana, el CPI es entre un 15 y un 20% más bajo con el mismo ROAS. La configuración del horario de los anuncios en el panel publicitario proporciona un aumento del ROAS del 10 al 15% sin cambiar las creatividades.

Herramientas para el seguimiento del ROAS

Para un cálculo correcto del ROAS es necesaria la integración de las plataformas publicitarias con un sistema analítico. Las principales herramientas se dividen en tres categorías.

Plataformas MMP (Mobile Measurement Partners)

AppsFlyer y Adjust son líderes del mercado. Consolidan automáticamente los datos de gastos de más de 10 plataformas publicitarias y los ingresos de la aplicación. AppsFlyer proporciona un informe de ROAS por cohortes desglosado por país, campaña y creatividad.

Analítica con Firebase + BigQuery

Firebase Analytics es gratuito y está integrado en el ecosistema de Google. Para calcular el ROAS, los datos se exportan a BigQuery, donde se crea una consulta SQL (ejemplo anterior). El inconveniente es que no tiene atribución automática: los datos de gastos deben cargarse por separado.

Soluciones BI especializadas

Tableau y Looker permiten crear paneles de ROAS personalizados con datos de MMP, analítica propia y CRM. Adecuadas para productos con alto volumen de datos y un embudo complejo.