ROAS dalam pemasaran mobile: apa itu, rumus dan cara meningkatkannya

Apa itu ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) — metrik efektivitas kampanye iklan yang menunjukkan berapa banyak uang yang dihasilkan iklan untuk setiap rupiah yang dibelanjakan. Misalnya, ROAS 4:1 berarti setiap rupiah anggaran iklan menghasilkan 4 rupiah pendapatan.

Dalam pemasaran mobile, ROAS digunakan untuk mengevaluasi kampanye akuisisi pengguna (User Acquisition). Platform seperti Meta Ads, Google Ads, dan Apple Search Ads menyediakan data tentang biaya, sementara sistem analitik menyediakan data tentang pendapatan dari pengguna yang menginstal.

Cara Menginterpretasikan ROAS

ROAS di bawah 1:1 (atau 100%) berarti rugi — iklan tidak menguntungkan. ROAS 2:1 menutupi biaya dan menyisakan margin. ROAS di atas 5:1 dianggap sebagai indikator sangat baik untuk sebagian besar vertikal. Namun, interpretasi tergantung pada siklus hidup pengguna (LTV): jika pengguna memonetisasi selama 6 bulan, ROAS pada hari ke-3 mungkin rendah, tetapi akhirnya — tinggi.

Musiman dan jenis aplikasi juga berpengaruh. Game dengan LTV pendek membutuhkan ROAS cepat, sementara layanan berlangganan dapat mengizinkan periode pengembalian yang lebih lama.

Mengapa ROAS Menjadi Metrik No. 1 untuk Manajer UA

Dalam User Acquisition (UA), ROAS memungkinkan perbandingan saluran lalu lintas satu sama lain. Facebook Ads dengan ROAS 2,5 kalah dari TikTok Ads dengan ROAS 3,8, meskipun kedua saluran menghasilkan instalasi — perbedaannya terletak pada kualitas pengguna. Manajer UA mengalokasikan ulang anggaran ke saluran dengan ROAS lebih baik, mencapai pengembalian maksimal dari anggaran iklan.

Tanpa ROAS, pemasar mengandalkan CPI (biaya per instalasi), yang tidak menunjukkan berapa banyak uang yang dihasilkan pengguna. Saluran dengan instalasi murah dapat memberikan lalu lintas berkualitas rendah dengan monetisasi nol. ROAS memecahkan masalah ini.

Rumus Perhitungan ROAS

Rumus ROAS sangat sederhana: pendapatan dari iklan dibagi dengan biaya iklan. Hasilnya dinyatakan dalam kali atau persen.

ROAS = Revenue / Ad Spend

Jika kampanye iklan menghasilkan 600 000 rupiah pendapatan dan anggaran 150 000 rupiah, maka ROAS = 600 000 / 150 000 = 4,0 (atau 400%).

Contoh Perhitungan dengan Atribusi

Dalam praktiknya, pendapatan dikaitkan dengan instalasi melalui atribusi. Mari kita lihat contoh perhitungan ROAS pada serangkaian kampanye:

Apple Search Ads menunjukkan ROAS terbaik (6,0), meskipun menghasilkan instalasi paling sedikit. Ini karakteristik untuk platform dengan niat beli pengguna yang tinggi.

Perhitungan ROAS Secara Programatik melalui Firebase

Untuk perhitungan ROAS otomatis dalam aplikasi, dapat menggunakan Firebase Analytics bersama BigQuery:

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

Kueri mengelompokkan pendapatan dari pembelian berdasarkan kampanye dan hari, membaginya dengan biaya — diperoleh ROAS harian untuk setiap sumber lalu lintas.

ROAS Berapa yang Dianggap Baik?

ROAS yang baik tidak ada dalam kevakuman — ditentukan oleh margin produk dan model monetisasi. Untuk aplikasi berlangganan, ROAS 3:1 mungkin rendah jika marginnya 20%, dan untuk game dengan pembelian dalam aplikasi, ROAS 4:1 sangat baik.

Faktor yang Mempengaruhi ROAS Target

Penting untuk mempertimbangkan cakrawala waktu: ROAS Hari ke-1 hampir selalu rendah karena pengguna tidak melakukan pembelian di hari pertama. Model keputusan (analisis kohort) memberikan gambaran yang lebih akurat.

Menurut penelitian AppsFlyer (2024), rata-rata ROAS Hari ke-30 untuk aplikasi Android adalah 0,45, dan untuk iOS — 0,52. Perbedaan ini dijelaskan oleh daya beli audiens.

Perbandingan ROAS per Vertikal

ROAS sangat bervariasi antar kategori aplikasi. Game hyper-casual biasanya memiliki ROAS 1,2–1,5 karena LTV pengguna yang pendek. Rata-rata ROAS aplikasi fintech mencapai 5,0–7,0 karena pengguna melakukan transaksi berulang. Aplikasi e-commerce menempati posisi menengah dengan ROAS 3,0–5,0.

Penting untuk mempertimbangkan wilayah: ROAS di AS dan Eropa Barat 2–3 kali lebih tinggi daripada di Asia Tenggara, dengan CPI yang sebanding. Perbedaan ini disebabkan oleh daya beli audiens dan tingkat persaingan di lelang iklan.

ROAS vs ROI: Apa Perbedaannya?

ROAS dan ROI — metrik terkait yang sering membingungkan. ROAS hanya memperhitungkan biaya iklan, sementara ROI mencakup semua biaya, termasuk produksi, gaji, dan biaya operasional.

Rumus ROI: (Pendapatan — Total Biaya) / Total Biaya × 100%. Jika aplikasi menghasilkan 1 juta rupiah dan total biaya 800 ribu rupiah, ROI = 25%. ROAS bisa mencapai 4,0 jika anggaran iklan hanya 250 ribu rupiah.

Kapan Menggunakan ROAS

ROAS digunakan untuk evaluasi operasional kampanye iklan. Pemasar melihat saluran mana yang menghasilkan lebih banyak pendapatan per rupiah anggaran dan mengalokasikan ulang biaya. Keputusan diambil secara real-time — dalam hitungan hari atau minggu.

Kapan Menggunakan ROI

ROI diperlukan untuk evaluasi strategis bisnis — apakah produk secara keseluruhan menguntungkan. ROI mencakup pengembangan, dukungan, biaya server, dan gaji. Indikator ini dihitung dalam jarak triwulanan atau tahunan.

Dalam praktiknya, kedua metrik digunakan secara paralel: ROAS — untuk taktik pembelian lalu lintas, ROI — untuk strategi pengembangan produk.

Bagaimana Meningkatkan ROAS di Aplikasi Mobile?

Peningkatan ROAS membutuhkan kombinasi optimalisasi kreatif, penargetan, dan retargeting. Berikut adalah metode terbukti dengan contoh.

Optimalisasi Kreatif

Pengujian A/B kreatif — cara tercepat untuk meningkatkan ROAS. Ganti banner statis dengan iklan playable (prototipe interaktif gameplay). Menurut data Unity Ads (2024), iklan playable meningkatkan CR sebesar 30–40% dan menurunkan CPI sebesar 15%.

• Uji 3–5 varian kreatif pada satu audiens
• Ubah satu elemen: warna CTA, teks penawaran, jenis media (video vs statis)
• Pertimbangkan platform: di iOS, kreatif premium bekerja lebih baik; di Android — kreatif utilitarian

Penargetan dan Segmentasi

Audien serupa (Lookalike) berdasarkan LTV meningkatkan ROAS sebesar 25–50% dibandingkan dengan penargetan luas. Unggah kohort pengguna dengan LTV di atas median ke panel iklan — algoritme akan menemukan pengguna serupa.

Penargetan geografis juga penting: iklan di negara Tier-1 (AS, Inggris, Jepang) memberikan ROAS lebih tinggi, tetapi CPI juga lebih tinggi. Strategi optimal — campuran Tier-1 untuk instalasi premium dan Tier-2 untuk skala.

// Contoh pengiriman data konversi ke Adjust untuk analitik ROAS
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

Mengirimkan peristiwa pendapatan ke tracker (Adjust / AppsFlyer) memungkinkan platform menghitung ROAS secara otomatis di tingkat kampanye dan mengoptimalkan tawaran.

Retargeting Pengguna yang Berhenti

Retargeting pengguna yang telah menginstal aplikasi tetapi tidak melakukan pembelian, menghasilkan ROAS 6:1 — 10:1 menurut data Remerge (2024). Segmentasikan berdasarkan peristiwa: “menginstal tetapi tidak membuka selama 7 hari” atau “menambahkan produk ke keranjang tetapi tidak membeli”.

Optimalisasi Waktu dan Hari dalam Seminggu

Dayparting — distribusi anggaran iklan berdasarkan jam dan hari. Dalam aplikasi mobile, konversi di jam malam (18:00–23:00) 30% lebih tinggi daripada di jam pagi (6:00–11:00). Di akhir pekan, CPI 15–20% lebih rendah dengan ROAS yang sama. Mengatur jadwal penayangan di panel iklan memberikan peningkatan ROAS sebesar 10–15% tanpa mengubah kreatif.

Alat untuk Melacak ROAS

Untuk perhitungan ROAS yang akurat, integrasi platform iklan dengan sistem analitik sangat diperlukan. Alat utama dibagi menjadi tiga kategori.

Platform MMP (Mobile Measurement Partners)

AppsFlyer dan Adjust — pemimpin pasar. Mereka secara otomatis menggabungkan data biaya dari 10+ panel iklan dan pendapatan dari aplikasi. AppsFlyer menyediakan laporan ROAS per kohort dengan perincian berdasarkan negara, kampanye, dan kreatif.

Analitik Firebase + BigQuery

Firebase Analytics gratis dan terintegrasi dalam ekosistem Google. Untuk menghitung ROAS, data diekspor ke BigQuery, di mana kueri SQL dibuat (contoh di atas). Kekurangan — tidak ada atribusi otomatis: data biaya harus dimuat secara terpisah.

Solusi BI Khusus

Tableau dan Looker memungkinkan pembuatan dasbor ROAS kustom dengan data dari MMP, analitik sendiri, dan CRM. Cocok untuk produk dengan volume data besar dan corong yang kompleks.