ROAS im Mobile-Marketing: Was es ist, Formel und wie man es verbessert

Was ist ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) ist eine Kennzahl für die Effektivität von Werbekampagnen, die zeigt, wie viel Geld die Werbung pro ausgegebenem Rubel eingebracht hat. Ein ROAS von 4:1 bedeutet beispielsweise, dass jeder Rubel des Werbebudgets 4 Rubel Umsatz generiert hat.

Im Mobile-Marketing wird ROAS zur Bewertung von User-Acquisition-Kampagnen verwendet. Plattformen wie Meta Ads, Google Ads und Apple Search Ads liefern Ausgabendaten, während Analysesysteme Umsatzdaten von installierten Nutzern liefern.

Wie man ROAS interpretiert

Ein ROAS unter 1:1 (oder 100%) bedeutet einen Verlust — die Werbung amortisiert sich nicht. Ein ROAS von 2:1 deckt die Kosten und lässt eine Marge übrig. Ein ROAS über 5:1 gilt für die meisten Vertikalen als ausgezeichnet. Die Interpretation hängt jedoch vom Lebenszeitwert (LTV) des Nutzers ab: Wenn ein Nutzer über 6 Monate monetarisiert, kann der ROAS am 3. Tag niedrig sein, der endgültige jedoch hoch.

Saisonalität und App-Typ beeinflussen ebenfalls. Spiele mit kurzem LTV erfordern einen schnellen ROAS, während Abonnementdienste sich einen längeren Amortisationszeitraum leisten können.

Warum ROAS die Nr. 1 Metrik für UA-Manager ist

Im User Acquisition (UA) ermöglicht ROAS den Vergleich von Traffic-Kanälen miteinander. Facebook Ads mit ROAS 2,5 verliert gegen TikTok Ads mit ROAS 3,8, obwohl beide Kanäle Installationen bringen — der Unterschied liegt in der Nutzerqualität. Ein UA-Manager verteilt das Budget zugunsten des Kanals mit dem besten ROAS um und maximiert so die Rendite des Werbebudgets.

Ohne ROAS verlässt sich der Vermarkter auf den CPI (Cost per Install), der nicht zeigt, wie viel Geld der Nutzer einbringt. Ein Kanal mit billigen Installationen kann qualitativ minderwertigen Traffic mit NULL-Monetarisierung liefern. ROAS löst dieses Problem.

ROAS-Berechnungsformel

Die ROAS-Formel ist denkbar einfach: Werbeeinnahmen geteilt durch Werbeausgaben. Das Ergebnis wird als Vielfaches oder Prozentsatz ausgedrückt.

ROAS = Revenue / Ad Spend

Wenn eine Werbekampagne 600.000 Rubel Umsatz bei einem Budget von 150.000 Rubel erzielt hat, beträgt der ROAS = 600.000 / 150.000 = 4,0 (oder 400%).

Berechnungsbeispiel mit Attribution

In der Praxis wird der Umsatz durch Attribution mit Installationen verknüpft. Betrachten wir ein Beispiel der ROAS-Berechnung für eine Reihe von Kampagnen:

Apple Search Ads zeigte den besten ROAS (6,0), obwohl es die wenigsten Installationen brachte. Dies ist typisch für eine Plattform mit hoher Kaufabsicht der Nutzer.

Programmatische ROAS-Berechnung über Firebase

Für die automatische ROAS-Berechnung in einer App kann Firebase Analytics in Verbindung mit BigQuery verwendet werden:

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

Die Abfrage gruppiert die Kaufumsätze nach Kampagne und Tag, geteilt durch die Kosten — das Ergebnis ist der tägliche ROAS für jede Traffic-Quelle.

Welcher ROAS gilt als gut?

Ein guter ROAS existiert nicht im luftleeren Raum — er wird durch die Produktmarge und das Monetarisierungsmodell bestimmt. Für Abonnement-Apps kann ein ROAS von 3:1 niedrig sein, wenn die Marge 20% beträgt, während für Spiele mit In-App-Käufen ein ROAS von 4:1 ausgezeichnet ist.

Faktoren, die den Ziel-ROAS beeinflussen

Es ist wichtig, den Zeithorizont zu berücksichtigen: Der ROAS von Tag 1 ist fast immer niedrig, da Nutzer am ersten Tag keine Käufe tätigen. Eine kohortenbasierte Analyse liefert ein genaueres Bild.

Laut einer AppsFlyer-Studie (2024) beträgt der durchschnittliche ROAS nach Tag 30 für Android-Apps 0,45 und für iOS 0,52. Der Unterschied erklärt sich durch die Kaufkraft der Zielgruppe.

ROAS-Vergleich nach Vertikalen

Der ROAS variiert stark zwischen den App-Kategorien. Hyper-Casual-Spiele haben aufgrund der kurzen Nutzer-LTV typischerweise einen ROAS von 1,2–1,5. Der durchschnittliche ROAS von Fintech-Apps erreicht 5,0–7,0, da Nutzer wiederholt Transaktionen durchführen. E-Commerce-Apps nehmen mit einem ROAS von 3,0–5,0 eine mittlere Position ein.

Die Region spielt ebenfalls eine Rolle: Der ROAS in den USA und Westeuropa ist 2- bis 3-mal höher als in Südostasien bei vergleichbarem CPI. Der Unterschied ist auf die Kaufkraft der Zielgruppe und den Wettbewerb in Werbeauktionen zurückzuführen.

ROAS vs ROI: Was ist der Unterschied?

ROAS und ROI sind verwandte Kennzahlen, die oft verwechselt werden. ROAS berücksichtigt nur Werbeausgaben, während ROI alle Kosten einschließlich Produktion, Gehälter und Betriebskosten umfasst.

ROI-Formel: (Umsatz — Gesamtkosten) / Gesamtkosten × 100%. Wenn eine App 1 Million Rubel verdient hat und die Gesamtkosten 800.000 Rubel betrugen, beträgt der ROI = 25%. Der ROAS könnte dagegen bei 4,0 liegen, wenn das Werbebudget nur 250.000 Rubel betrug.

Wann man ROAS verwendet

ROAS wird für die operative Bewertung von Werbekampagnen verwendet. Der Vermarkter sieht, welcher Kanal mehr Umsatz pro Rubel Budget bringt, und verteilt die Ausgaben neu. Entscheidungen werden in Echtzeit getroffen — innerhalb von Tagen oder Wochen.

Wann man ROI verwendet

ROI wird für die strategische Bewertung des Geschäfts benötigt — ob sich das Produkt insgesamt amortisiert. Der ROI umfasst Entwicklung, Support, Serverkosten und Gehälter. Die Kennzahl wird vierteljährlich oder jährlich gemessen.

In der Praxis werden beide Kennzahlen parallel verwendet: ROAS für die Taktik des Traffic-Kaufs, ROI für die Strategie der Produktentwicklung.

Wie kann man den ROAS in Mobile-Apps verbessern?

ROAS-Verbesserung erfordert eine Kombination aus Creative-Optimierung, Targeting und Retargeting. Nachfolgend finden Sie bewährte Methoden mit Beispielen.

Creative-Optimierung

A/B-Testing von Creatives ist der schnellste Weg, den ROAS zu verbessern. Ersetzen Sie statische Banner durch spielbare Anzeigen (interaktive Gameplay-Prototypen). Laut Unity Ads (2024) steigern spielbare Anzeigen die CR um 30–40% und senken den CPI um 15%.

• Testen Sie 3–5 Creative-Varianten pro Zielgruppe
• Ändern Sie ein Element: CTA-Farbe, Angebotstext, Medientyp (Video vs. statisch)
• Berücksichtigen Sie die Plattform: Auf iOS wirken Premium-Creatives besser, auf Android utilitaristische

Targeting und Segmentierung

Lookalike-Zielgruppen auf Basis des LTV steigern den ROAS um 25–50% im Vergleich zu breitem Targeting. Laden Sie eine Kohorte von Nutzern mit LTV über dem Median in Ihr Werbekonto hoch — die Algorithmen finden ähnliche Nutzer.

Geotargeting ist ebenfalls wichtig: Werbung in Tier-1-Ländern (USA, Großbritannien, Japan) bringt einen höheren ROAS, aber auch einen höheren CPI. Die optimale Strategie ist eine Mischung aus Tier-1 für Premium-Installationen und Tier-2 für Skalierung.

// Beispiel für das Senden von Conversion-Daten an Adjust für die ROAS-Analyse
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

Das Senden von Revenue-Events an einen Tracker (Adjust / AppsFlyer) ermöglicht es der Plattform, den ROAS automatisch auf Kampagnenebene zu berechnen und Gebote zu optimieren.

Retargeting von Abbrechern

Retargeting von Nutzern, die die App installiert, aber keinen Kauf getätigt haben, bringt laut Remerge (2024) einen ROAS von 6:1 — 10:1. Segmentieren Sie nach Ereignissen: „installiert, aber 7 Tage nicht geöffnet“ oder „Artikel in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft“.

Optimierung nach Tageszeit und Wochentag

Dayparting ist die Verteilung des Werbebudgets nach Stunden und Tagen. In Mobile-Apps ist die Conversion in den Abendstunden (18:00–23:00 Uhr) um 30% höher als in den Morgenstunden (6:00–11:00 Uhr). An Wochenenden ist der CPI bei gleichem ROAS um 15–20% niedriger. Die Einrichtung eines Anzeigenzeitplans im Werbekonto führt zu einer ROAS-Steigerung von 10–15%, ohne die Creatives zu ändern.

Tools zur ROAS-Verfolgung

Für eine korrekte ROAS-Berechnung ist die Integration von Werbeplattformen mit einem Analysesystem erforderlich. Die wichtigsten Tools fallen in drei Kategorien.

MMP-Plattformen (Mobile Measurement Partners)

AppsFlyer und Adjust sind Marktführer. Sie konsolidieren automatisch Ausgabendaten von über 10 Werbekonten und Umsatzdaten aus der App. AppsFlyer bietet einen kohortenbasierten ROAS-Bericht mit Aufschlüsselung nach Land, Kampagne und Creative.

Firebase + BigQuery Analytics

Firebase Analytics ist kostenlos und in das Google-Ökosystem integriert. Für die ROAS-Berechnung werden die Daten nach BigQuery exportiert, wo eine SQL-Abfrage erstellt wird (Beispiel oben). Der Nachteil ist die fehlende automatische Attribution: Ausgabendaten müssen separat hochgeladen werden.

Spezialisierte BI-Lösungen

Tableau und Looker ermöglichen die Erstellung benutzerdefinierter ROAS-Dashboards mit Daten aus MMP, eigener Analytik und CRM. Geeignet für Produkte mit hohem Datenvolumen und komplexem Trichter.