ROAS inom mobil marknadsföring: vad är det, formel och hur man ökar

Vad är ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) — en metrik för effektiviteten av reklamkampanjer som visar hur mycket pengar reklamen har gett för varje spenderad krona. Till exempel innebär ROAS 4:1 att varje krona av reklambudgeten har gett 4 kronor i intäkter.

Inom mobil marknadsföring används ROAS för att utvärdera användarförvärvskampanjer (User Acquisition). Plattformar som Meta Ads, Google Ads och Apple Search Ads tillhandahåller data om utgifter och analyssystem — om intäkter från installerade användare.

Hur man tolkar ROAS

ROAS under 1:1 (eller 100%) innebär förlust — reklamen lönar sig inte. ROAS 2:1 täcker kostnaderna och lämnar marginal. ROAS över 5:1 anses vara en utmärkt indikator för de flesta vertikaler. Tolkningen beror dock på användarens livscykel (LTV): om användaren intäktsgenereras under 6 månader kan ROAS på dag 3 vara låg, men den slutliga — hög.

Säsongsvariationer och apptyp påverkar också. Spel med kort LTV kräver snabb ROAS, medan prenumerationstjänster kan tillåta en längre återbetalningstid.

Varför ROAS är metrik nr 1 för UA-chefer

Inom User Acquisition (UA) gör ROAS det möjligt att jämföra trafikkällor med varandra. Facebook Ads med ROAS 2,5 förlorar mot TikTok Ads med ROAS 3,8, även om båda kanalerna ger installationer — skillnaden ligger i användarkvaliteten. UA-chefen omfördelar budgeten till förmån för kanalen med bättre ROAS och uppnår maximal avkastning på reklambudgeten.

Utan ROAS förlitar sig marknadsföraren på CPI (kostnad per installation), som inte visar hur mycket pengar en användare ger. En kanal med billiga installationer kan ge lågkvalitativ trafik med noll intäktsgenerering. ROAS löser detta problem.

Beräkningsformel för ROAS

ROAS-formeln är extremt enkel: intäkterna från reklam delas med reklamutgifterna. Resultatet uttrycks i gånger eller procent.

ROAS = Revenue / Ad Spend

Om en reklamkampanj har gett 600 000 kronor i intäkter och budgeten var 150 000 kronor, är ROAS = 600 000 / 150 000 = 4,0 (eller 400%).

Räkneexempel med attribuering

I praktiken kopplas intäkter till installationer via attribuering. Låt oss titta på ett exempel på ROAS-beräkning för en uppsättning kampanjer:

Apple Search Ads visade bäst ROAS (6,0), även om det gav minst installationer. Detta är karakteristiskt för plattformen med hög köpavsikt hos användarna.

Programmatisk ROAS-beräkning via Firebase

För automatisk ROAS-beräkning i appen kan Firebase Analytics användas tillsammans med BigQuery:

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

Frågan grupperar intäkter från köp per kampanj och dag, dividerar med utgifter — man får daglig ROAS för varje trafikkälla.

Vilken ROAS anses vara bra?

Bra ROAS finns inte i ett vakuum — den bestäms av produktens marginal och intäktsmodell. För prenumerationsappar kan ROAS 3:1 vara låg om marginalen är 20%, och för spel med köp i appen är ROAS 4:1 utmärkt.

Faktorer som påverkar mål-ROAS

Det är viktigt att ta hänsyn till tidshorisonten: ROAS Dag 1 är nästan alltid låg eftersom användare inte gör köp den första dagen. Beslutmodellen (kohortanalys) ger en mer exakt bild.

Enligt AppsFlyer (2024) är genomsnittlig ROAS Dag 30 för Android-appar 0,45 och för iOS — 0,52. Skillnaden förklaras av målgruppens köpkraft.

ROAS-jämförelse per vertikal

ROAS varierar kraftigt mellan appkategorier. Hyper-casual-spel har vanligtvis ROAS 1,2–1,5 på grund av användarnas korta LTV. Genomsnittlig ROAS för fintech-appar når 5,0–7,0 eftersom användare gör återkommande transaktioner. E-handelsappar intar en mellanposition med ROAS 3,0–5,0.

Det är viktigt att ta hänsyn till region: ROAS i USA och Västeuropa är 2–3 gånger högre än i Sydostasien, vid jämförbar CPI. Skillnaden beror på målgruppens köpkraft och konkurrensnivån på reklamauktioner.

ROAS vs ROI: vad är skillnaden?

ROAS och ROI — relaterade metriker som ofta förväxlas. ROAS tar endast hänsyn till reklamutgifter, medan ROI omfattar alla kostnader, inklusive produktion, löner och driftskostnader.

ROI-formel: (Intäkter — Totala kostnader) / Totala kostnader × 100%. Om en app har tjänat 1 miljon kronor och de totala kostnaderna var 800 tusen kronor, är ROI = 25%. ROAS kan vara 4,0 om reklambudgeten endast var 250 tusen kronor.

När man använder ROAS

ROAS används för operativ utvärdering av reklamkampanjer. Marknadsföraren ser vilken kanal som ger mer intäkter per krona budget och omfördelar utgifterna. Beslutet tas i realtid — inom dagar eller veckor.

När man använder ROI

ROI behövs för strategisk utvärdering av verksamheten — om produkten som helhet lönar sig. ROI omfattar utveckling, support, serverkostnader och löner. Indikatorn beräknas på kvartals- eller årsbasis.

I praktiken används båda metrikerna parallellt: ROAS — för taktik för trafikköp, ROI — för strategi för produktutveckling.

Hur ökar man ROAS i mobilappar?

Ökning av ROAS kräver en kombination av optimering av kreativt material, inriktning och retargeting. Nedan finns beprövade metoder med exempel.

Optimering av kreativt material

A/B-testning av kreativt material — det snabbaste sättet att förbättra ROAS. Byt ut statiska banners mot playable-annonser (interaktiva prototyper av spel). Enligt uppgifter från Unity Ads (2024) ökar playable-annonser CR med 30–40% och minskar CPI med 15%.

• Testa 3–5 varianter av kreativt material på en målgrupp
• Ändra ett element: CTA-färg, erbjudandetext, mediatyp (video vs statik)
• Ta hänsyn till plattformen: på iOS fungerar premium-kreativt material bättre, på Android — utilitaristiskt

Inriktning och segmentering

Lookalike-målgrupper baserade på LTV ökar ROAS med 25–50% jämfört med bred inriktning. Ladda upp en kohort av användare med LTV över medianen till reklampanelen — algoritmerna hittar liknande användare.

Geografisk inriktning är också viktig: reklam i Tier-1-länder (USA, Storbritannien, Japan) ger högre ROAS men även högre CPI. Optimal strategi — en blandning av Tier-1 för premiuminstallationer och Tier-2 för skala.

// Exempel på att skicka konverteringsdata till Adjust för ROAS-analys
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

Att skicka intäktshändelser till trackern (Adjust / AppsFlyer) gör att plattformen automatiskt kan beräkna ROAS på kampanjnivå och optimera bud.

Retargeting av avhoppare

Retargeting av användare som har installerat appen men inte genomfört ett köp, ger ROAS 6:1 — 10:1 enligt uppgifter från Remerge (2024). Segmentera efter händelser: ”installerade men öppnade inte på 7 dagar” eller ”lade till produkt i varukorgen men köpte inte”.

Optimering av tid på dygnet och veckodagar

Dayparting — fördelning av reklambudgeten över timmar och dagar. I mobilappar är konverteringen på kvällarna (18:00–23:00) 30% högre än på morgnarna (6:00–11:00). På helger är CPI 15–20% lägre vid samma ROAS. Att ställa in visningsschema i reklampanelen ger en ROAS-ökning på 10–15% utan att ändra kreativt material.

Verktyg för att spåra ROAS

För korrekt ROAS-beräkning krävs integration av reklamplattformar med analyssystemet. Huvudverktygen delas in i tre kategorier.

MMP-plattformar (Mobile Measurement Partners)

AppsFlyer och Adjust — marknadsledare. De kombinerar automatiskt utgiftsdata från 10+ reklampaneler och intäkter från appen. AppsFlyer tillhandahåller ROAS-rapport per kohort med uppdelning efter land, kampanj och kreativt material.

Firebase + BigQuery-analys

Firebase Analytics är gratis och inbyggt i Googles ekosystem. För ROAS-beräkning exporteras data till BigQuery, där en SQL-fråga byggs (exempel ovan). Nackdel — ingen automatisk attribuering: utgiftsdata måste laddas separat.

Specialiserade BI-lösningar

Tableau och Looker gör det möjligt att bygga anpassade ROAS-instrumentpaneler med data från MMP, egen analys och CRM. Lämpliga för produkter med stor datavolym och komplex tratt.