ROAS no marketing móvel: o que é, fórmula e como melhorar

O que é ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) é uma métrica de eficácia das campanhas publicitárias que mostra quanto dinheiro a publicidade gerou por cada rublo gasto. Por exemplo, um ROAS de 4:1 significa que cada rublo do orçamento publicitário gerou 4 rublos de receita.

No marketing móvel, o ROAS é utilizado para avaliar campanhas de aquisição de utilizadores (User Acquisition). Plataformas como Meta Ads, Google Ads e Apple Search Ads fornecem dados de gastos, enquanto os sistemas analíticos fornecem dados de receita dos utilizadores instalados.

Como interpretar o ROAS

ROAS abaixo de 1:1 (ou 100%) significa prejuízo — a publicidade não se paga. ROAS de 2:1 cobre os custos e deixa margem. ROAS acima de 5:1 é considerado excelente para a maioria dos verticais. No entanto, a interpretação depende do ciclo de vida do utilizador (LTV): se o utilizador monetiza ao longo de 6 meses, o ROAS no dia 3 pode ser baixo, mas o final, alto.

A sazonalidade e o tipo de aplicação também influenciam. Os jogos com LTV curto exigem ROAS rápido, enquanto os serviços de subscrição podem permitir um período de retorno mais longo.

Porque é que o ROAS é a métrica n.º 1 para gestores de UA

Em User Acquisition (UA), o ROAS permite comparar canais de tráfego entre si. Facebook Ads com ROAS 2,5 perde para TikTok Ads com ROAS 3,8, embora ambos os canais tragam instalações — a diferença está na qualidade do utilizador. Um gestor de UA realoca o orçamento para o canal com melhor ROAS, maximizando o retorno do investimento publicitário.

Sem ROAS, o profissional de marketing depende do CPI (custo por instalação), que não mostra quanto dinheiro o utilizador traz. Um canal com instalações baratas pode gerar tráfego de baixa qualidade com monetização zero. O ROAS resolve este problema.

Fórmula de cálculo do ROAS

A fórmula do ROAS é extremamente simples: a receita publicitária dividida pelos custos publicitários. O resultado é expresso em vezes ou percentagem.

ROAS = Revenue / Ad Spend

Se uma campanha publicitária gerou 600 000 rublos de receita com um orçamento de 150 000 rublos, ROAS = 600 000 / 150 000 = 4,0 (ou 400%).

Exemplo de cálculo com atribuição

Na prática, a receita é vinculada às instalações através de atribuição. Vejamos um exemplo de cálculo de ROAS para um conjunto de campanhas:

Apple Search Ads apresentou o melhor ROAS (6,0), embora tenha trazido menos instalações. Isto é típico de uma plataforma com alta intenção de compra dos utilizadores.

Cálculo programático do ROAS através do Firebase

Para o cálculo automático do ROAS numa aplicação, pode usar o Firebase Analytics juntamente com o BigQuery:

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

A consulta agrupa a receita de compras por campanha e dia, dividindo pelos custos — obtém-se o ROAS diário para cada fonte de tráfego.

Qual ROAS é considerado bom?

Um bom ROAS não existe no vácuo — é determinado pela margem do produto e pelo modelo de monetização. Para aplicações de subscrição, um ROAS de 3:1 pode ser baixo se a margem for de 20%, enquanto para jogos com compras integradas, um ROAS de 4:1 é excelente.

Fatores que afetam o ROAS alvo

É importante considerar o horizonte temporal: o ROAS do Dia 1 é quase sempre baixo porque os utilizadores não fazem compras no primeiro dia. A análise por coortes fornece uma imagem mais precisa.

Segundo um estudo da AppsFlyer (2024), o ROAS médio do Dia 30 para aplicações Android é de 0,45, e para iOS — 0,52. A diferença explica-se pelo poder de compra do público.

Comparação do ROAS por verticais

O ROAS varia significativamente entre categorias de aplicações. Os jogos hyper-casual geralmente têm um ROAS de 1,2–1,5 devido ao curto LTV dos utilizadores. O ROAS médio das aplicações fintech atinge 5,0–7,0, uma vez que os utilizadores realizam transações repetidas. As aplicações de e-commerce ocupam uma posição intermédia com um ROAS de 3,0–5,0.

A região também é importante: o ROAS nos EUA e Europa Ocidental é 2 a 3 vezes superior ao do Sudeste Asiático, com CPI comparável. A diferença deve-se ao poder de compra do público e ao nível de concorrência nos leilões de publicidade.

ROAS vs ROI: qual a diferença?

ROAS e ROI são métricas relacionadas que muitas vezes se confundem. ROAS considera apenas os gastos com publicidade, enquanto o ROI inclui todos os custos, incluindo produção, salários e despesas operacionais.

Fórmula do ROI: (Receita — Custos totais) / Custos totais × 100%. Se uma aplicação ganhou 1 milhão de rublos e os custos totais foram de 800 000 rublos, o ROI = 25%. O ROAS, entretanto, poderia ser 4,0 se o orçamento publicitário fosse de apenas 250 000 rublos.

Quando usar ROAS

ROAS é utilizado para a avaliação operacional das campanhas publicitárias. O profissional de marketing vê qual canal traz mais receita por rublo de orçamento e realoca os gastos. As decisões são tomadas em tempo real — dentro de dias ou semanas.

Quando usar ROI

ROI é necessário para a avaliação estratégica do negócio — se o produto como um todo está a pagar-se. O ROI inclui desenvolvimento, suporte, custos de servidor e salários. A métrica é medida trimestral ou anualmente.

Na prática, ambas as métricas são usadas em paralelo: ROAS para táticas de compra de tráfego, ROI para estratégia de desenvolvimento do produto.

Como melhorar o ROAS em aplicações móveis?

Melhorar o ROAS requer uma combinação de otimização de criativos, segmentação e retargeting. Abaixo estão métodos comprovados com exemplos.

Otimização de criativos

O teste A/B de criativos é a forma mais rápida de melhorar o ROAS. Substitua banners estáticos por anúncios jogáveis (protótipos interativos de jogo). Segundo a Unity Ads (2024), os anúncios jogáveis aumentam a CR em 30–40% e reduzem o CPI em 15%.

• Teste 3–5 variantes de criativo por público
• Altere um elemento: cor do CTA, texto da oferta, tipo de mídia (vídeo vs estático)
• Considere a plataforma: no iOS funcionam melhor os criativos premium, no Android os utilitários

Segmentação e targeting

As audiências lookalike baseadas em LTV aumentam o ROAS em 25–50% em comparação com a segmentação ampla. Carregue no painel publicitário uma coorte de utilizadores com LTV acima da mediana — os algoritmos encontrarão utilizadores semelhantes.

O geotargeting também é importante: a publicidade em países Tier-1 (EUA, Reino Unido, Japão) oferece um ROAS mais alto, mas o CPI também é mais alto. A estratégia ideal é uma mistura de Tier-1 para instalações premium e Tier-2 para escala.

// Exemplo de envio de dados de conversão para a Adjust para análise de ROAS
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

O envio de eventos de receita para um tracker (Adjust / AppsFlyer) permite à plataforma calcular automaticamente o ROAS ao nível da campanha e otimizar os lances.

Retargeting de abandonos

O retargeting de utilizadores que instalaram a aplicação mas não fizeram uma compra dá um ROAS de 6:1 — 10:1 segundo a Remerge (2024). Segmente por eventos: “instalou mas não abriu durante 7 dias” ou “adiocionou produto ao carrinho mas não comprou”.

Otimização por hora do dia e dia da semana

Dayparting é a distribuição do orçamento publicitário por horas e dias. Nas aplicações móveis, a conversão nas horas da noite (18:00–23:00) é 30% superior à das horas da manhã (6:00–11:00). Aos fins de semana, o CPI é 15–20% mais baixo com o mesmo ROAS. A configuração do horário dos anúncios no painel publicitário proporciona um aumento do ROAS de 10–15% sem alterar os criativos.

Ferramentas para monitorizar o ROAS

Para um cálculo correto do ROAS, é necessária a integração das plataformas publicitárias com um sistema analítico. As principais ferramentas dividem-se em três categorias.

Plataformas MMP (Mobile Measurement Partners)

AppsFlyer e Adjust são líderes de mercado. Consolidam automaticamente os dados de gastos de mais de 10 plataformas publicitárias e as receitas da aplicação. A AppsFlyer fornece um relatório de ROAS por coortes com repartição por país, campanha e criativo.

Analítica Firebase + BigQuery

Firebase Analytics é gratuito e está integrado no ecossistema Google. Para calcular o ROAS, os dados são exportados para o BigQuery, onde é criada uma consulta SQL (exemplo acima). A desvantagem é não ter atribuição automática: os dados de gastos devem ser carregados separadamente.

Soluções BI especializadas

Tableau e Looker permitem criar painéis ROAS personalizados com dados de MMP, análise própria e CRM. Adequadas para produtos com alto volume de dados e um funil complexo.