ROAS dans le marketing mobile : définition, formule et comment l'améliorer

Qu'est-ce que le ROAS ?

Le ROAS (Return on Ad Spend) est une métrique d'efficacité des campagnes publicitaires qui montre combien d'argent la publicité a rapporté pour chaque rouble dépensé. Par exemple, un ROAS de 4:1 signifie que chaque rouble du budget publicitaire a généré 4 roubles de revenus.

Dans le marketing mobile, le ROAS est utilisé pour évaluer les campagnes d'acquisition d'utilisateurs (User Acquisition). Des plateformes comme Meta Ads, Google Ads et Apple Search Ads fournissent des données de dépenses, tandis que les systèmes d'analyse fournissent des données de revenus des utilisateurs installés.

Comment interpréter le ROAS

Un ROAS inférieur à 1:1 (ou 100%) signifie une perte — la publicité n'est pas rentable. Un ROAS de 2:1 couvre les coûts et laisse une marge. Un ROAS supérieur à 5:1 est considéré comme excellent pour la plupart des verticales. Cependant, l'interprétation dépend de la valeur à vie (LTV) de l'utilisateur : si l'utilisateur monétise sur 6 mois, le ROAS au jour 3 peut être faible, mais le ROAS final peut être élevé.

La saisonnalité et le type d'application influencent également. Les jeux avec un LTV court nécessitent un ROAS rapide, tandis que les services par abonnement peuvent supporter une période de retour sur investissement plus longue.

Pourquoi le ROAS est la métrique n°1 pour les gestionnaires UA

Dans l'acquisition d'utilisateurs (UA), le ROAS permet de comparer les canaux de trafic entre eux. Facebook Ads avec un ROAS de 2,5 perd face à TikTok Ads avec un ROAS de 3,8, bien que les deux canaux apportent des installations — la différence réside dans la qualité des utilisateurs. Un gestionnaire UA réalloue le budget vers le canal avec le meilleur ROAS, maximisant ainsi le retour sur investissement publicitaire.

Sans ROAS, le spécialiste du marketing se base sur le CPI (coût par installation), qui ne montre pas combien d'argent l'utilisateur rapporte. Un canal avec des installations bon marché peut générer un trafic de faible qualité avec une monétisation nulle. Le ROAS résout ce problème.

Formule de calcul du ROAS

La formule du ROAS est extrêmement simple : les revenus publicitaires divisés par les dépenses publicitaires. Le résultat est exprimé en fois ou en pourcentage.

ROAS = Revenue / Ad Spend

Si une campagne publicitaire a généré 600 000 roubles de revenus avec un budget de 150 000 roubles, le ROAS = 600 000 / 150 000 = 4,0 (soit 400%).

Exemple de calcul avec attribution

En pratique, les revenus sont liés aux installations via l'attribution. Prenons un exemple de calcul du ROAS pour un ensemble de campagnes :

Apple Search Ads a affiché le meilleur ROAS (6,0), bien qu'elles aient apporté le moins d'installations. C'est typique d'une plateforme à forte intention d'achat des utilisateurs.

Calcul programmatique du ROAS via Firebase

Pour le calcul automatique du ROAS dans une application, vous pouvez utiliser Firebase Analytics avec BigQuery :

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

La requête regroupe les revenus d'achats par campagne et par jour, en divisant par les coûts — on obtient le ROAS quotidien pour chaque source de trafic.

Quel ROAS est considéré comme bon ?

Un bon ROAS n'existe pas dans l'absolu — il est déterminé par la marge du produit et le modèle de monétisation. Pour les applications par abonnement, un ROAS de 3:1 peut être faible si la marge est de 20%, tandis que pour les jeux avec achats intégrés, un ROAS de 4:1 est excellent.

Facteurs influençant le ROAS cible

Il est important de prendre en compte l'horizon temporel : le ROAS du Jour 1 est presque toujours bas car les utilisateurs n'effectuent pas d'achats le premier jour. L'analyse par cohortes donne une image plus précise.

Selon une étude d'AppsFlyer (2024), le ROAS moyen au Jour 30 pour les applications Android est de 0,45, et pour iOS — 0,52. La différence s'explique par le pouvoir d'achat de l'audience.

Comparaison du ROAS par verticales

Le ROAS varie considérablement selon les catégories d'applications. Les jeux hyper-casual ont généralement un ROAS de 1,2–1,5 en raison du faible LTV des utilisateurs. Le ROAS moyen des applications fintech atteint 5,0–7,0, car les utilisateurs effectuent des transactions répétées. Les applications e-commerce occupent une position intermédiaire avec un ROAS de 3,0–5,0.

La région compte également : le ROAS aux États-Unis et en Europe occidentale est 2 à 3 fois plus élevé qu'en Asie du Sud-Est, avec un CPI comparable. La différence est due au pouvoir d'achat de l'audience et au niveau de concurrence dans les enchères publicitaires.

ROAS vs ROI : quelle est la différence ?

Le ROAS et le ROI sont des métriques connexes souvent confondues. Le ROAS ne prend en compte que les dépenses publicitaires, tandis que le ROI inclut tous les coûts, y compris la production, les salaires et les dépenses opérationnelles.

Formule du ROI : (Revenus — Coûts totaux) / Coûts totaux × 100%. Si une application a gagné 1 million de roubles et que les coûts totaux étaient de 800 000 roubles, le ROI = 25%. Le ROAS, quant à lui, pourrait être de 4,0 si le budget publicitaire n'était que de 250 000 roubles.

Quand utiliser le ROAS

Le ROAS est utilisé pour l'évaluation opérationnelle des campagnes publicitaires. Le spécialiste du marketing voit quel canal apporte le plus de revenus par rouble de budget et réalloue les dépenses. Les décisions sont prises en temps réel — en jours ou en semaines.

Quand utiliser le ROI

Le ROI est nécessaire pour l'évaluation stratégique de l'entreprise — si le produit dans son ensemble est rentable. Le ROI inclut le développement, le support, les coûts de serveur et les salaires. La métrique est mesurée sur une base trimestrielle ou annuelle.

En pratique, les deux métriques sont utilisées en parallèle : le ROAS pour les tactiques d'achat de trafic, le ROI pour la stratégie de développement du produit.

Comment améliorer le ROAS dans les applications mobiles ?

Améliorer le ROAS nécessite une combinaison d'optimisation des créatifs, de ciblage et de reciblage. Voici des méthodes éprouvées avec des exemples.

Optimisation des créatifs

Le test A/B des créatifs est le moyen le plus rapide d'améliorer le ROAS. Remplacez les bannières statiques par des publicités jouables (prototypes interactifs de gameplay). Selon Unity Ads (2024), les publicités jouables augmentent le CR de 30 à 40% et réduisent le CPI de 15%.

• Testez 3 à 5 variantes de créatif par audience
• Modifiez un élément : couleur du CTA, texte de l'offre, type de média (vidéo vs statique)
• Tenez compte de la plateforme : sur iOS, les créatifs premium fonctionnent mieux, sur Android, les utilitaires

Ciblage et segmentation

Les audiences lookalike basées sur le LTV augmentent le ROAS de 25 à 50% par rapport au ciblage large. Chargez dans votre compte publicitaire une cohorte d'utilisateurs avec un LTV supérieur à la médiane — les algorithmes trouveront des utilisateurs similaires.

Le géociblage est également important : la publicité dans les pays de niveau 1 (États-Unis, Royaume-Uni, Japon) offre un ROAS plus élevé, mais le CPI est également plus élevé. La stratégie optimale est un mélange de niveau 1 pour les installations premium et de niveau 2 pour l'échelle.

// Exemple d'envoi de données de conversion à Adjust pour l'analyse ROAS
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

L'envoi d'événements de revenus à un tracker (Adjust / AppsFlyer) permet à la plateforme de calculer automatiquement le ROAS au niveau de la campagne et d'optimiser les enchères.

Reciblage des abandonnistes

Le reciblage des utilisateurs qui ont installé l'application mais n'ont pas effectué d'achat donne un ROAS de 6:1 à 10:1 selon Remerge (2024). Segmentez par événements : «a installé mais n'a pas ouvert depuis 7 jours» ou «a ajouté un article au panier mais n'a pas acheté».

Optimisation par heure et jour de la semaine

Le dayparting est la répartition du budget publicitaire par heures et par jours. Dans les applications mobiles, la conversion en soirée (18h00–23h00) est 30% plus élevée qu'en matinée (6h00–11h00). Le week-end, le CPI est 15 à 20% plus bas à ROAS égal. La configuration du calendrier de diffusion dans le compte publicitaire permet d'augmenter le ROAS de 10 à 15% sans modifier les créatifs.

Outils de suivi du ROAS

Pour un calcul correct du ROAS, l'intégration des plateformes publicitaires avec un système d'analyse est nécessaire. Les principaux outils se répartissent en trois catégories.

Plateformes MMP (Mobile Measurement Partners)

AppsFlyer et Adjust sont des leaders du marché. Ils consolident automatiquement les données de dépenses de plus de 10 plateformes publicitaires et les revenus de l'application. AppsFlyer fournit un rapport de ROAS par cohortes avec ventilation par pays, campagne et créatif.

Analytique Firebase + BigQuery

Firebase Analytics est gratuit et intégré à l'écosystème Google. Pour calculer le ROAS, les données sont exportées vers BigQuery, où une requête SQL est construite (exemple ci-dessus). L'inconvénient est l'absence d'attribution automatique : les données de dépenses doivent être chargées séparément.

Solutions BI spécialisées

Tableau et Looker permettent de créer des tableaux de bord ROAS personnalisés avec des données provenant de MMP, de l'analyse interne et du CRM. Adaptées aux produits avec un volume de données élevé et un entonnoir complexe.