ROAS mobil marketinqdə: bu nədir, düstur və necə artırmaq olar

ROAS nədir?

ROAS (Return on Ad Spend) — reklam kampaniyalarının effektivlik metrikası, hər xərclənən manata reklamın nə qədər pul gətirdiyini göstərir. Məsələn, ROAS 4:1 o deməkdir ki, reklam büdcəsinin hər manatı 4 manat gəlir gətirib.

Mobil marketinqdə ROAS istifadəçi cəlbi (User Acquisition) kampaniyalarının qiymətləndirilməsi üçün tətbiq olunur. Meta Ads, Google Ads və Apple Search Ads kimi platformalar xərclər haqqında məlumat verir, analitik sistemlər isə quraşdırmış istifadəçilərdən əldə edilən gəlirlər barədə məlumat təqdim edir.

ROAS-ı necə şərh etməli

ROAS 1:1 (və ya 100%) aşağı olduqda zərər deməkdir — reklam özünü doğrultmur. ROAS 2:1 xərcləri ödəyir və marja buraxır. ROAS 5:1-dən yuxarı əksər şaquli bazarlar üçün əla göstərici hesab olunur. Bununla belə, şərh istifadəçinin həyat dövründən (LTV) asılıdır: əgər istifadəçi 6 ay ərzində monetizə olunursa, 3-cü gündə ROAS aşağı ola bilər, lakin yekun nəticə yüksək ola bilər.

Mövsümilik və proqram növü də təsir edir. Qısa LTV-yə malik oyunlar sürətli ROAS tələb edir, abunə xidmətləri isə daha uzun geri qayıtma müddətinə yol verə bilər.

Niyə ROAS UA-menecerlər üçün 1 nömrəli metrikadır

User Acquisition (UA) sahəsində ROAS trafik kanallarını bir-biri ilə müqayisə etməyə imkan verir. Facebook Ads ROAS 2,5 ilə TikTok Ads ROAS 3,8-ə uduzur, hər iki kanal quraşdırma gətirsə də — fərq istifadəçilərin keyfiyyətindədir. UA-menecer daha yaxşı ROAS-ı olan kanalın xeyrinə büdcəni yenidən bölüşdürərək reklam büdcəsindən maksimum gəlir əldə edir.

ROAS olmadan marketoloq CPI-yə (quraşdırma dəyəri) əsaslanır ki, bu da istifadəçinin nə qədər pul gətirdiyini göstərmir. Ucuz quraşdırmaları olan kanal sıfır monetizasiya ilə aşağı keyfiyyətli trafik verə bilər. ROAS bu problemi həll edir.

ROAS hesablama düsturu

ROAS düsturu son dərəcə sadədir: reklamdan gəlir reklam xərclərinə bölünür. Nəticə dəfə və ya faizlə ifadə olunur.

ROAS = Revenue / Ad Spend

Reklam kampaniyası 600 000 manat gəlir gətiribsə və büdcə 150 000 manat olubsa, ROAS = 600 000 / 150 000 = 4,0 (və ya 400%).

Atribusiya ilə hesablama nümunəsi

Praktikada gəlir atribusiya vasitəsilə quraşdırmalara bağlanır. Kampaniyalar dəsti üçün ROAS hesablanması nümunəsinə baxaq:

Apple Search Ads ən yaxşı ROAS (6,0) göstərdi, baxmayaraq ki, ən az quraşdırma gətirdi. Bu, istifadəçilərin yüksək alış niyyəti olan platforma üçün xarakterikdir.

Firebase vasitəsilə proqramlı ROAS hesablanması

Proqramda ROAS-ın avtomatik hesablanması üçün Firebase Analytics-dən BigQuery ilə birlikdə istifadə etmək olar:

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

Sorğu alışlardan gəliri kampaniyalar və günlər üzrə qruplaşdırır, xərclərə bölür — hər trafik mənbəyi üzrə gündəlik ROAS alınır.

Hansı ROAS yaxşı hesab olunur?

Yaxşı ROAS vakuumda mövcud deyil — onu məhsulun marjalılığı və monetizasiya modeli müəyyən edir. Abunə proqramları üçün ROAS 3:1 aşağı ola bilər, əgər marja 20% təşkil edirsə, daxili alışları olan oyunlar üçün ROAS 4:1 əladır.

Hədəf ROAS-a təsir edən amillər

Zaman üfüqünü nəzərə almaq vacibdir: ROAS Day 1 demək olar ki, həmişə aşağıdır, çünki istifadəçilər ilk gündə alış etmirlər. Qərar modeli (kohort təhlili) daha dəqiq mənzərə verir.

AppsFlyer (2024) tədqiqatına görə, Android proqramları üçün orta ROAS Day 30 0,45, iOS üçün isə 0,52 təşkil edir. Fərq auditoriyanın ödəmə qabiliyyəti ilə izah olunur.

Şaquli bazarlar üzrə ROAS müqayisəsi

ROAS proqram kateqoriyaları arasında çox dəyişir. Hyper-casual oyunlar adətən istifadəçilərin qısa LTV-si səbəbindən ROAS 1,2–1,5-ə malikdir. Fintech proqramlarının orta ROAS-ı 5,0–7,0-a çatır, çünki istifadəçilər təkrar əməliyyatlar həyata keçirir. E-commerce proqramları ROAS 3,0–5,0 ilə aralıq mövqe tutur.

Regionu nəzərə almaq vacibdir: ABŞ və Qərbi Avropada ROAS müqayisə olunan CPI ilə Cənub-Şərqi Asiyadan 2–3 dəfə yüksəkdir. Fərq auditoriyanın alıcılıq qabiliyyəti və reklam hərraclarında rəqabət səviyyəsi ilə bağlıdır.

ROAS vs ROI: fərq nədir?

ROAS və ROI — tez-tez qarışdırılan qohum metrikalardır. ROAS yalnız reklam xərclərini nəzərə alır, ROI isə istehsal, əmək haqqı və əməliyyat xərcləri də daxil olmaqla bütün xərcləri əhatə edir.

ROI düsturu: (Gəlir — Ümumi xərclər) / Ümumi xərclər × 100%. Proqram 1 mln manat qazanıbsa və ümumi xərclər 800 min manat təşkil edibsə, ROI = 25%. ROAS isə 4,0 ola bilər, əgər reklam büdcəsi cəmi 250 min manat idisə.

ROAS nə vaxt istifadə olunur

ROAS reklam kampaniyalarının operativ qiymətləndirilməsi üçün tətbiq olunur. Marketoloq büdcənin hansı kanalının daha çox gəlir gətirdiyini görür və xərcləri yenidən bölüşdürür. Qərar real vaxtda — günlər və ya həftələr ərzində qəbul edilir.

ROI nə vaxt istifadə olunur

ROI biznesin strateji qiymətləndirilməsi üçün lazımdır — məhsul ümumilikdə özünü doğruldurmu? ROI inkişaf, dəstək, server xərcləri və əmək haqqını əhatə edir. Göstərici rüblük və ya illik məsafədə hesablanır.

Praktikada hər iki metrik paralel olaraq istifadə olunur: ROAS — trafik alışı taktikası üçün, ROI — məhsul inkişaf strategiyası üçün.

Mobil proqramlarda ROAS-ı necə artırmaq olar?

ROAS-ın artırılması kreativlərin, hədəfləmənin və retargetinqin optimallaşdırılması kombinasiyasını tələb edir. Aşağıda — nümunələrlə sübut edilmiş metodlar.

Kreativlərin optimallaşdırılması

Kreativlərin A/B testi — ROAS-ı yaxşılaşdırmağın ən sürətli yolu. Statik bannerləri playable-reklamlar (interaktiv oyun prototipləri) ilə əvəz edin. Unity Ads (2024) məlumatlarına görə, playable-reklamlar CR-ni 30–40% artırır və CPI-ni 15% azaldır.

• Bir auditoriyaya 3–5 kreativ variantını test edin
• Bir elementi dəyişin: CTA rəngi, təklif mətni, media növü (video vs statik)
• Platformanı nəzərə alın: iOS-da premium kreativlər daha yaxşı işləyir, Android-də — utilitar kreativlər

Hədəfləmə və seqmentasiya

Lookalike auditoriyaları LTV əsasında ROAS-ı geniş hədəfləmə ilə müqayisədə 25–50% artırır. Medianadan yuxarı LTV-si olan istifadəçi kohortunu reklam panelinə yükləyin — alqoritmlər oxşarları tapacaq.

Geohədəfləmə də vacibdir: Tier-1 ölkələrində (ABŞ, Böyük Britaniya, Yaponiya) reklam daha yüksək ROAS verir, lakin CPI də yüksəkdir. Optimal strategiya — premium quraşdırmalar üçün Tier-1 və miqyas üçün Tier-2 qarışığı.

// Adjust-a ROAS analitikası üçün konversiya məlumatlarının göndərilməsi nümunəsi
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

Gəlir hadisələrini trekerə (Adjust / AppsFlyer) göndərmək platformaya kampaniya səviyyəsində ROAS-ı avtomatik hesablamağa və stavkaları optimallaşdırmağa imkan verir.

Tərk edənlərin retargetinqi

Proqramı quraşdıran, lakin alış etməyən istifadəçilərin retargetinqi Remerge (2024) məlumatlarına görə ROAS 6:1 — 10:1 verir. Hadisələrə görə seqmentləşdirin: «quraşdırdı, lakin 7 gün açmadı» və ya «məhsulu səbətə əlavə etdi, lakin almadı».

Saat və həftə günlərinin optimallaşdırılması

Dayparting — reklam büdcəsinin saatlar və günlər üzrə bölüşdürülməsi. Mobil proqramlarda axşam saatlarında (18:00–23:00) konversiya səhər saatlarından (6:00–11:00) 30% yüksəkdir. Həftə sonları CPI eyni ROAS-da 15–20% aşağıdır. Reklam panelində göstərmə cədvəlinin qurulması kreativləri dəyişmədən ROAS-da 10–15% artım verir.

ROAS izləmə alətləri

ROAS-ın düzgün hesablanması üçün reklam platformalarının analitik sistemlə inteqrasiyası zəruridir. Əsas alətlər üç kateqoriyaya bölünür.

MMP platformaları (Mobile Measurement Partners)

AppsFlyer və Adjust — bazar liderləri. Onlar 10+ reklam panelindən xərc məlumatlarını və proqramdan gəlirləri avtomatik birləşdirir. AppsFlyer ölkə, kampaniya və kreativ üzrə bölgü ilə kohortlar üzrə ROAS hesabatı təqdim edir.

Firebase + BigQuery analitikası

Firebase Analytics pulsuzdur və Google ekosisteminə daxildir. ROAS hesablanması üçün məlumatlar BigQuery-ə ixrac edilir, burada SQL sorğusu qurulur (yuxarıdakı nümunə). Minus — avtomatik atribusiyanın olmaması: xərc məlumatlarını ayrıca yükləmək lazımdır.

İxtisaslaşmış BI həlləri

Tableau və Looker MMP-dən, öz analitik sistemindən və CRM-dən məlumatlarla fərdi ROAS panelləri qurmağa imkan verir. Böyük həcmli məlumatı və mürəkkəb hunisi olan məhsullar üçün uyğundur.