ROAS în marketingul mobil: ce este, formula și cum să crești

Ce este ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) — o metrică a eficienței campaniilor publicitare care arată câți bani a adus publicitatea pentru fiecare leu cheltuit. De exemplu, ROAS 4:1 înseamnă că fiecare leu din bugetul publicitar a adus 4 lei venit.

În marketingul mobil, ROAS este utilizat pentru evaluarea campaniilor de atragere a utilizatorilor (User Acquisition). Platforme precum Meta Ads, Google Ads și Apple Search Ads furnizează date despre cheltuieli, iar sistemele analitice — despre veniturile de la utilizatorii instalați.

Cum să interpretezi ROAS

ROAS sub 1:1 (sau 100%) înseamnă pierdere — publicitatea nu se amortizează. ROAS 2:1 acoperă costurile și lasă marjă. ROAS peste 5:1 este considerat un indicator excelent pentru majoritatea verticalelor. Cu toate acestea, interpretarea depinde de ciclul de viață al utilizatorului (LTV): dacă utilizatorul monetizează pe parcursul a 6 luni, ROAS în ziua 3 poate fi scăzut, dar cel final — ridicat.

Sezonalitatea și tipul aplicației influențează de asemenea. Jocurile cu LTV scurt necesită un ROAS rapid, iar serviciile prin abonament pot permite o amortizare mai lungă.

De ce ROAS este metrica nr. 1 pentru managerii UA

În User Acquisition (UA), ROAS permite compararea canalelor de trafic între ele. Facebook Ads cu ROAS 2,5 pierde în fața TikTok Ads cu ROAS 3,8, deși ambele canale aduc instalări — diferența constă în calitatea utilizatorilor. Managerul UA redistribuie bugetul în favoarea canalului cu un ROAS mai bun, obținând randament maxim din bugetul publicitar.

Fără ROAS, marketerul se bazează pe CPI (costul instalării), care nu arată câți bani aduce utilizatorul. Un canal cu instalări ieftine poate oferi trafic de calitate scăzută cu monetizare zero. ROAS rezolvă această problemă.

Formula de calcul ROAS

Formula ROAS este extrem de simplă: venitul din publicitate se împarte la cheltuielile pentru publicitate. Rezultatul se exprimă în ori sau procente.

ROAS = Revenue / Ad Spend

Dacă campania publicitară a adus 600 000 lei venit, iar bugetul a fost de 150 000 lei, ROAS = 600 000 / 150 000 = 4,0 (sau 400%).

Exemplu de calcul cu atribuire

În practică, venitul este atribuit instalărilor prin atribuire. Să analizăm un exemplu de calcul ROAS pentru un set de campanii:

Apple Search Ads a arătat cel mai bun ROAS (6,0), deși a adus cele mai puține instalări. Acest lucru este caracteristic pentru platforma cu intenție mare de cumpărare a utilizatorilor.

Calculul programatic al ROAS prin Firebase

Pentru calculul automat al ROAS în aplicație, se poate utiliza Firebase Analytics împreună cu BigQuery:

SELECT
  DATE(event_timestamp) AS campaign_date,
  campaign_name,
  SUM(event_value_in_usd) AS revenue,
  SUM(ad_cost) AS ad_spend,
  ROUND(SUM(event_value_in_usd) / SUM(ad_cost), 2) AS roas
FROM `project.analytics_123.events_*`
WHERE event_name = 'in_app_purchase'
  AND campaign_name IS NOT NULL
GROUP BY campaign_date, campaign_name
ORDER BY roas DESC

Interogarea grupează venitul din achiziții pe campanii și zile, împărțind la cheltuieli — se obține ROAS zilnic pentru fiecare sursă de trafic.

Ce ROAS este considerat bun?

Un ROAS bun nu există în vid — este determinat de marja produsului și de modelul de monetizare. Pentru aplicațiile prin abonament, ROAS 3:1 poate fi scăzut dacă marja este de 20%, iar pentru jocurile cu achiziții in-app, ROAS 4:1 este excelent.

Factori care influențează ROAS țintă

Este important să iei în considerare orizontul de timp: ROAS Ziua 1 este aproape întotdeauna scăzut, deoarece utilizatorii nu fac achiziții în prima zi. Modelul decizional (analiza pe cohorte) oferă o imagine mai exactă.

Potrivit studiului AppsFlyer (2024), ROAS mediu Ziua 30 pentru aplicațiile Android este de 0,45, iar pentru iOS — 0,52. Diferența se explică prin puterea de cumpărare a publicului.

Compararea ROAS pe verticale

ROAS variază semnificativ între categoriile de aplicații. Jocurile hyper-casual au de obicei un ROAS de 1,2–1,5 din cauza LTV-ului scurt al utilizatorilor. ROAS-ul mediu al aplicațiilor fintech ajunge la 5,0–7,0, deoarece utilizatorii efectuează tranzacții repetate. Aplicațiile e-commerce ocupă o poziție intermediară cu un ROAS de 3,0–5,0.

Este important să iei în considerare regiunea: ROAS în SUA și Europa de Vest este de 2–3 ori mai mare decât în Asia de Sud-Est, la un CPI comparabil. Diferența se datorează puterii de cumpărare a publicului și nivelului de concurență la licitațiile publicitare.

ROAS vs ROI: care este diferența?

ROAS și ROI — metrici înrudite care sunt adesea confundate. ROAS ia în considerare doar cheltuielile publicitare, iar ROI — toate costurile, inclusiv producția, salariile și cheltuielile operaționale.

Formula ROI: (Venit — Costuri totale) / Costuri totale × 100%. Dacă aplicația a câștigat 1 milion lei, iar costurile totale au fost de 800 mii lei, ROI = 25%. ROAS, în acest caz, poate fi 4,0 dacă bugetul publicitar a fost de doar 250 mii lei.

Când să folosești ROAS

ROAS se aplică pentru evaluarea operativă a campaniilor publicitare. Marketerul vede ce canal aduce mai mult venit pe leu de buget și redistribuie cheltuielile. Decizia se ia în timp real — în zile sau săptămâni.

Când să folosești ROI

ROI este necesar pentru evaluarea strategică a afacerii — dacă produsul se amortizează în ansamblu. ROI include dezvoltarea, suportul, cheltuielile de server și salariile. Indicatorul se calculează la distanță trimestrială sau anuală.

În practică, ambele metrici sunt utilizate în paralel: ROAS — pentru tactica achiziției de trafic, ROI — pentru strategia de dezvoltare a produsului.

Cum să crești ROAS în aplicațiile mobile?

Creșterea ROAS necesită o combinație de optimizare a creativelor, targetare și retargeting. Mai jos sunt metode dovedite cu exemple.

Optimizarea creativelor

Testarea A/B a creativelor — cea mai rapidă modalitate de a îmbunătăți ROAS. Înlocuiește bannerele statice cu reclame playable (prototipuri interactive de gameplay). Potrivit datelor Unity Ads (2024), reclamele playable cresc CR cu 30–40% și reduc CPI cu 15%.

• Testează 3–5 variante de creativ pe aceeași audiență
• Schimbă un element: culoarea CTA, textul ofertei, tipul de media (video vs static)
• Ia în considerare platforma: pe iOS funcționează mai bine creativele premium, pe Android — cele utilitare

Targetare și segmentare

Audiențele lookalike bazate pe LTV cresc ROAS cu 25–50% comparativ cu targetarea largă. Încarcă în panoul publicitar cohorta de utilizatori cu LTV peste mediană — algoritmii vor găsi utilizatori similari.

Geotargetarea este de asemenea importantă: publicitatea în țările Tier-1 (SUA, Marea Britanie, Japonia) oferă un ROAS mai ridicat, dar și un CPI mai mare. Strategia optimă — un mix de Tier-1 pentru instalări premium și Tier-2 pentru scară.

// Exemplu de trimitere a datelor de conversie către Adjust pentru analiza ROAS
const adjust = new Adjust({
  appToken: '{your_app_token}',
  environment: 'production'
});

adjust.trackEvent({
  eventToken: '{purchase_token}',
  revenue: 9.99,
  currency: 'USD',
  callbackParams: {
    campaign_id: campaignId
  }
});

Trimiterea evenimentelor de venit către tracker (Adjust / AppsFlyer) permite platformei să calculeze automat ROAS la nivel de campanie și să optimizeze ofertele.

Retargetingul utilizatorilor care abandonează

Retargetingul utilizatorilor care au instalat aplicația, dar nu au efectuat o achiziție, oferă un ROAS de 6:1 — 10:1 conform datelor Remerge (2024). Segmentează după evenimente: „a instalat, dar nu a deschis de 7 zile” sau „a adăugat produsul în coș, dar nu a cumpărat”.

Optimizarea orei din zi și a zilelor săptămânii

Dayparting — distribuirea bugetului publicitar pe ore și zile. În aplicațiile mobile, conversia în orele de seară (18:00–23:00) este cu 30% mai mare decât în orele de dimineață (6:00–11:00). În weekenduri, CPI este mai mic cu 15–20% la același ROAS. Setarea programului de afișare în panoul publicitar oferă o creștere a ROAS cu 10–15% fără modificarea creativelor.

Instrumente pentru urmărirea ROAS

Pentru calculul corect al ROAS, este necesară integrarea platformelor publicitare cu sistemul analitic. Instrumentele principale se împart în trei categorii.

Platforme MMP (Mobile Measurement Partners)

AppsFlyer și Adjust — liderii pieței. Acestea îmbină automat datele despre cheltuieli din 10+ panouri publicitare și veniturile din aplicație. AppsFlyer oferă raportul ROAS pe cohorte cu defalcări pe țară, campanie și creativ.

Analitica Firebase + BigQuery

Firebase Analytics este gratuit și integrat în ecosistemul Google. Pentru calcularea ROAS, datele sunt exportate în BigQuery, unde se construiește o interogare SQL (exemplul de mai sus). Minus — lipsa atribuirii automate: datele despre cheltuieli trebuie încărcate separat.

Soluții BI specializate

Tableau și Looker permit construirea de dashboarduri ROAS personalizate cu date din MMP, analitică proprie și CRM. Sunt potrivite pentru produse cu volum mare de date și un canal complex.