CAC: Was es ist und wie man die Kundenakquisitionskosten berechnet

Was ist CAC?

CAC (Customer Acquisition Cost) ist die Summe aller Marketing- und Vertriebskosten geteilt durch die Anzahl der in einem Zeitraum gewonnenen zahlenden Kunden. In der mobilen Entwicklung ist CAC eine wichtige Kennzahl für die Nutzerakquise (UA), die bestimmt, welche Werbekanäle effektiv arbeiten.

Die Kennzahl umfasst direkte Werbekosten (CPI-Kampagnen auf Facebook Ads, Google Ads, TikTok), Gehälter von Vermarktern, Analysetools und die Produktion von Creatives. Fully Loaded CAC berücksichtigt all diese Komponenten und liefert ein realistisches Bild.

Laut Singular (2025) beträgt der durchschnittliche CAC in der mobilen Branche 4,20 $ für iOS und 2,10 $ für Android. Dieser Unterschied ist auf die höhere Kaufkraft der iOS-Nutzer und den geringeren Wettbewerb um Android-Traffic zurückzuführen. CAC steigt aufgrund der Medieninflation um 10–15 % pro Jahr.

Warum CAC verfolgen

CAC wirkt sich direkt auf die Rentabilität des Unternehmens aus. Übersteigt CAC den LTV, bringt jeder neue Nutzer einen Verlust. Die Skalierung von Werbekampagnen mit CAC > LTV führt in den Bankrott. Diese Kennzahl ist für die Budgetierung, Kanalauswahl und Bewertung der Unit Economics unerlässlich.

Der zweite Grund ist das Benchmarking. Der Vergleich des CAC mit Wettbewerbern zeigt die Effektivität des UA-Teams. Liegt der CAC 20 % unter dem Kategoriedurchschnitt, übertrifft das Team den Markt. Ist er höher, müssen Creatives, Targeting oder der Trichter optimiert werden.

Payback-Periode: CAC-Amortisationszeit

Die Payback-Periode zeigt, wie viele Monate die Einnahmen eines Nutzers benötigen, um den CAC zu decken. Formel = CAC / monatlicher ARPU. Wenn CAC = 30 $, monatlicher ARPU = 10 $, beträgt der Payback 3 Monate. Für ein gesundes Unternehmen sollte der Payback 12 Monate für Abonnements, 6 Monate für IAP-Modelle und 1 Monat für Hypercasual-Spiele nicht überschreiten.

Wie berechnet man CAC

Die grundlegende CAC-Berechnung erfordert zwei Werte: die gesamten Marketingausgaben und die Anzahl der gewonnenen zahlenden Kunden. Der Berechnungszeitraum kann ein Monat, ein Quartal oder ein Jahr sein. Es ist wichtig zu definieren, wer im Kontext Ihres spezifischen Unternehmens als zahlender Kunde gilt.

data class CACMetrics(
    val adSpend: Double,
    val salaries: Double,
    val tools: Double,
    val newPayingUsers: Int
) {
    val totalCAC: Double
        get() = roundToTwoDecimals(
            (adSpend + salaries + tools) / newPayingUsers
        )

    val marketingCAC: Double
        get() = roundToTwoDecimals(
            adSpend / newPayingUsers
        )
}

Die CACMetrics-Klasse trennt den vollständigen CAC vom Marketing-CAC. Der MarketingCAC umfasst nur die Werbeausgaben — er wird für das tägliche UA-Management benötigt. Der TotalCAC umfasst Gehälter und Tools — für die strategische Planung. Beide Werte sind nützlich, aber für den Vergleich mit dem LTV verwenden Sie den TotalCAC.

Wichtig: Bei der CAC-Berechnung zählen nur zahlende Nutzer, nicht alle Installationen. CPI (Cost Per Install) sind die Kosten pro Installation, während CAC die Kosten pro zahlendem Kunden sind. Wenn CPI = 1 $ und die Konversionsrate zu Zahlenden 2 % beträgt, dann ist CAC = 1 $ / 0,02 = 50 $. Die Ignorierung der Konversion ist der häufigste Fehler.

CAC nach Kanal

Der Blended CAC (Durchschnitt über alle Kanäle) kann Ineffizienzen einzelner Kanäle verbergen. Berechnen Sie den CAC separat für jede Quelle: Facebook Ads, Google Ads, Apple Search Ads, TikTok, organischer Traffic, Empfehlungsprogramme. Dadurch können Sie das Budget auf die effektivsten Kanäle umverteilen.

CAC- und LTV-Verhältnis

Das LTV/CAC-Verhältnis ist der wichtigste Indikator für die Gesundheit eines mobilen Unternehmens. Ein Wert von 3 oder höher bedeutet, dass das Unternehmen skalieren kann. Ein Wert unter 1 bedeutet, dass das Unternehmen auf Unit-Economy-Ebene unrentabel ist. Investoren und Risikokapitalfonds schauen sich als Erstes dieses Verhältnis an.

Laut OpenView (2025) beträgt der mediane LTV/CAC für öffentliche Mobile-First-Unternehmen 3,8. Die besten Unternehmen (Spotify, Duolingo, Roblox) zeigen Werte von 5–8. Je höher das Verhältnis, desto mehr Budget kann für aggressives Wachstum bereitgestellt werden, ohne die Rentabilität zu beeinträchtigen.

Die Payback-Periode ergänzt das LTV/CAC-Verhältnis. Selbst bei einem guten Verhältnis, wenn der Payback 12–18 Monate überschreitet, hat das Unternehmen mit Liquiditätsengpässen zu kämpfen. Fintech- und D2C-Marken können ein LTV/CAC von 5 bei einem Payback von 15 Monaten haben — dies ist akzeptabel, wenn Finanzierungen verfügbar sind.

CAC nach Akquisitionskanal

Akquisitionskanäle haben grundlegend unterschiedliche CACs. Das Verständnis der Kosten jedes Kanals ist für eine effektive Budgetverteilung unerlässlich. Lassen Sie uns die wichtigsten Kanäle für mobile Apps mit aktuellen Daten durchgehen.

Apple Search Ads — der teuerste Kanal mit einem CAC von 3–8 $, aber mit der höchsten Konversion zu zahlenden Nutzern. Nutzer, die über ASA kommen, tätigen 2–3 Mal häufiger Käufe. Die hohe Traffic-Qualität rechtfertigt den Preis: Der LTV dieser Nutzer liegt 40–60 % über dem Durchschnitt.

Facebook Ads — der primäre Kanal für die meisten Apps. CAC von 1–5 $ je nach Kategorie und Region. Vorteile: flexibles Targeting und Lookalike Audiences. Nachteile: steigende Kosten aufgrund von IDFA-Änderungen und Targeting-Beschränkungen nach iOS 14.5. iOS 14.5 erhöhte den CAC auf Facebook um 20–30 % laut Singular (2025).

Google Ads (UAC) — ein Konkurrent von Facebook im Traffic-Volumen. Der CAC ist 10–20 % niedriger als bei Facebook, aber die Konversion zu zahlenden Nutzern ist 15–25 % niedriger. Google UAC optimiert Kampagnen automatisch nach Ziel: Installation, Aktion oder Zielkosten. Für Abonnement-Apps ist Google aufgrund eines schwachen Attributionsmodells weniger effektiv.

TikTok Ads — ein schnell wachsender Kanal mit einem CAC von 1–3 $ für Casual-Spiele. Das junge Publikum konvertiert besser bei Apps mit kurzem Lebenszyklus. Das virale Potenzial von TikTok senkt den CAC: Nutzer installieren eine App möglicherweise nicht aufgrund einer Anzeige, sondern weil sie sie in organischen Inhalten gesehen haben.

Organischer Traffic — ASO (App Store Optimization), Empfehlungsprogramme, Content-Marketing. CAC = 0 $. Organische Nutzer haben einen 20–30 % höheren LTV als bezahlte Nutzer. Das Ziel einer UA-Strategie ist es, den organischen Anteil auf 30–50 % aller Installationen zu erhöhen.

Strategien zur CAC-Senkung

Die Senkung des CAC ist eines der Hauptziele des UA-Teams. Jeder Dollar, der beim CAC eingespart wird, während der LTV erhalten bleibt, ist Reingewinn. Schauen wir uns Strategien an, die durch die Praxis führender mobiler Publisher bestätigt wurden.

Erste Strategie — Optimierung der Creatives. A/B-Tests von Videos, spielbaren Werbeanzeigen und Standbildern. Ein Creative mit einer hohen CTR (über 1,5 %) senkt den CPI und damit den CAC. Facebook empfiehlt, Creatives alle 2–3 Wochen zu aktualisieren — veraltete Creatives verlieren an Wirksamkeit und erhöhen den CAC um 15–25 %.

Zweite Strategie — Verbesserung der Konversion nach der Installation zu zahlenden Nutzern. Onboarding, erster Eindruck, schnelle Aktivierung — Faktoren, die die Konversion beeinflussen. Wenn Nutzer den Wert des Produkts sofort nach der Installation erkennen, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs. Das Konversionswachstum von 2 % auf 3 % senkt den CAC um 33 % — ohne Änderung der Werbeausgaben.

Dritte Strategie — Retargeting. Nutzer, die mit der App interagiert, sie aber nicht installiert haben (oder installiert und wieder verlassen haben), sind günstiger erneut anzusprechen. Retargeting-Kampagnen zeigen einen 40–60 % niedrigeren CAC als Kampagnen für kalte Zielgruppen.

Vierte Strategie — Empfehlungsprogramme. Ein Nutzer bringt einen Freund und erhält einen Bonus. Der CAC dieser Nutzer entspricht den Kosten des Bonus — deutlich niedriger als bezahlter Traffic. Dropbox wuchs historisch von 100.000 auf 4 Millionen Nutzer in 15 Monaten durch sein Empfehlungsprogramm und senkte den CAC auf nahezu Null.

Fehler bei der CAC-Berechnung und -Interpretation

CAC ist eine einfache Kennzahl, die leicht falsch berechnet werden kann. Gehen wir die häufigsten Fehler durch. Erster — nicht alle Kosten berücksichtigen. CAC sollte nicht nur Medienausgaben, sondern auch Gehälter, Software und die Produktion von Creatives umfassen. Das Weglassen auch nur eines Ausgabenpostens unterschätzt den CAC und erzeugt ein falsches Effizienzgefühl.

Zweiter Fehler — den CAC über alle Kanäle und Produkte mitteln. Wenn Facebook CAC = 3 $ und Google CAC = 1 $, verbirgt ein Blended CAC von 2 $ die Ineffizienz von Facebook. Das Budget wird falsch verteilt. Berechnen Sie den CAC separat für jede Kampagne, Creative-Gruppe, jedes Land und jede Plattform.

Dritter Fehler — CPI und CAC verwechseln. CPI sind die Kosten pro Installation, CAC die Kosten pro zahlendem Kunden. Wenn 100 Installationen 100 $ kosten, beträgt der CPI = 1 $. Wenn nur 2 von 100 zu zahlenden Kunden werden, beträgt der CAC = 50 $. Marketingmanager, die sich auf CPI statt auf CAC konzentrieren, treffen falsche Skalierungsentscheidungen.

Vierter Fehler — den Attributions-Trichter ignorieren. Die Last-Click-Attribution weist die Konversion dem letzten Kanal zu, die First-Click dem ersten. Die Wahl des Attributionsmodells verändert den CAC um 20–40 %. Verwenden Sie Multi-Touch-Attribution für die korrekte Verteilung des CAC über die Touchpoints. Singular und AppsFlyer unterstützen flexible Attributionsmodelle.